Kritik an Fleisch-Kampagne: Tiere essen, ohne nachzudenken
„Iss was dir schmeckt“ appelliert eine Kampagne von Fleischindustrie und Bauernverband. Sie lenke ab von Problemen der Tierhaltung, sagen Kritiker.
Foto: Ulrich Roth/imago
Die Grünen, die Ernährungsbewegung Slow Food und der Deutsche Tierschutzbund kritisieren die Pro-Fleisch-Kampagne „Iss was dir schmeckt“. „Die Kampagne der ‚Initiative Fleisch‘ ist eine perfide Täuschung“, sagte der taz Zoe Mayer, tierschutzpolitische Sprecherin der Bundestagsfraktion Bündnis 90/Die Grünen. Den Verbraucher*innen werde durch Begriffe wie „Vielfalt“ und „Respekt“ Neutralität vorgegaukelt. „In Wirklichkeit promotet sie hauptsächlich Fleischkonsum ohne Nachdenken über die Folgen für Umwelt und Tiere.“ Plakate und Werbespots verschwiegen, dass hinter ihnen der Verband der Fleischwirtschaft und der Deutsche Bauernverband stünden, so die Abgeordnete aus Karlsruhe.
Zweck der Initiative Fleisch GmbH ist laut deren Gründungsvertrag die „Imageverbesserung von Fleisch“. Beide Branchenverbände halten demnach jeweils die Hälfte des Stammkapitals. Der aktuelle Spot auf der Internetseite der Kampagne stellt die Auswahl von Lebensmitteln ausschließlich als Frage des Geschmacks dar. Man solle nicht andere von der eigenen Meinung überzeugen, sagt die Sprecherin im Off. Vielmehr gehe es darum, „zu akzeptieren, dass jeder von uns anders ist – und ja, auch was anderes isst“. Im Bild sind neben einigen Nudeln oder Maiskolben vor allem Mettigel, Steak und Kotelett zu sehen.
„Seit ihrem Start im April 2025 hat die Kampagne rund 400 Millionen Kontakte erzielt“, teilte die Firma der taz mit. „Damit hat sie eine große Reichweite erreicht“. Bei ihrer Aktion „Das große Angrillen“ kooperierte die Initiative zum Beispiel mit der Bild-Zeitung und bekannten Influencern in „sozialen“ Medien.
„Der Claim ‚Iss was dir schmeckt‘ spielt mit dem vor allem in rechten und konservativen Kreisen verbreiteten Kulturkampf-Mantra, dass es aufgrund angeblicher linker Verbotskultur nicht möglich sei, sich frei und uneingeschränkt zu ernähren“, kritisierte Mayer. „Das ist natürlich keineswegs der Fall.“ Allerdings werde heutzutage offener über Probleme für Gesundheit, Klima, Umwelt und Tier gesprochen, die übermäßiger Fleischkonsum verursache. „Über all dies geht die Kampagne wohlfeil hinweg.“
Qualvolle Betäubung, Knochenbrüche
Rupert Ebner, Vorsitzender von Slow Food Deutschland, sagte, die Initiative Fleisch lenke „vom eigentlichen Thema ab, denn gerade Tierwohl, nachhaltige Landwirtschaft und handwerkliche Verarbeitung machen gutes Fleisch zu einem besonderen Genuss“. Wenn beispielsweise ein großer Teil der Masthähnchen Knochenbrüche habe und Schweine bei der Schlachtung einer äußerst schmerzhaften „CO₂-Betäubung bis zum Ersticken“ unterzogen würden, könne man dieses Fleisch nicht mit Genuss essen.
„Wer in einem Kampagnenfilm den Mettigel als Symbolbild nutzt, der belegt nur, dass er in den 70er Jahren stehen geblieben ist“, ergänzte Thomas Schröder, Präsident des Deutschen Tierschutzbunds. „Hauptsache Fleisch, egal, was das für Tier und Umwelt bedeutet: Das ist die Hauptbotschaft dieser Kampagne. Iss, was dem Planeten schadet, das würde als Slogan besser passen.“
In den Texten auf der Internetseite der Kampagne fand sich bis Redaktionsschluss kein Hinweis zum Beispiel darauf, dass in Deutschland, dem bundeseigenen Thünen-Agrarforschungsinstitut zufolge, circa 10 Prozent der Treibhausgasemissionen auf die Tierhaltung zurückgeführt werden – inklusive etwa des Ausstoßes durch die tierische Verdauung, die Fütterung und die Flächennutzung. Der Futteranbau trägt unter anderem durch Pestizide und Dünger dazu bei, dass wilde Pflanzen- und Tierarten aussterben sowie Wasser verschmutzt wird.
Kein Anspruch auf Vollständigkeit
Die Initiative wies die Kritik zurück. „‚Iss was dir schmeckt‘ erhebt nicht den Anspruch, sämtliche Aspekte von Ernährung in einem Kampagnenformat zu verhandeln“, schrieb Geschäftsführerin Kirsten Otto der taz. Die Kampagne plädiere „für selbstbestimmte Entscheidungen und einen respektvollen Umgang mit unterschiedlichen Essgewohnheiten“. Gleichzeitig gehe die Initiative auf Fragen wie „Herkunft, Transparenz, Nachhaltigkeit und Qualität in der Fleischerzeugung“ in Formaten wie „Wissen was schmeckt“ auf ihrer Internetseite ein. Das wolle die Firma in diesem Jahr weiter ausbauen.
„Der Vorwurf mangelnder Transparenz bei der Absenderschaft trifft nicht zu“, fügte Otto hinzu. Die Initiative Fleisch und der Deutsche Bauernverband seien als Absender der Kampagne ausgewiesen. Dass auf einzelnen Werbemitteln „nicht sämtliche Hintergründe zur Finanzierung im Detail“ dargestellt würden, entspreche der üblichen und rechtlich zulässigen Praxis in der Werbung.
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