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TV-Spots wegen Sexismus verbotenAufstrich mit miesem Beigeschmack

Großbritannien verbietet zwei TV-Spots wegen der sexistischen Stereotype, die sie vermitteln. Da kann man neidisch werden.

Ein Teller auf dem sich zwei Scheiben Brot befinden, die mit Frischkäse bestrichen sind.
Wenn Werbung für Brotaufstrich nicht ohne Sexismus kann…   Foto: unsplash/Gaelle Marcel
Von Charlotte Köhler

Wer glaubt, es brauche keine sexistischen Klischees, um einen Brotaufstrich zu bewerben, liegt leider falsch. Bei der TV-Werbung für den Frischkäse des Konsumgüterkonzerns Mondelez verrutschte der Fokus vom Produkt zum Vorurteil.

Die Szene: ein Schnellrestaurant. Frau drückt Mann das Kind in die Hand und verschwindet mit einem Luftküsschen aus dem Bild. Dem Gesichtsausdruck des Mannes nach zu urteilen, ist der davon nicht gerade begeistert. Ein zweiter Mann betritt das Bild, eine Babyschale in der Hand. Der unbegeisterte Mann fragt: „So, du bist also auch Vater?“ Mann B antwortet mit einem kurzen „Mhm“ und widmet sich dann, wo das geklärt wäre, den schöneren Dingen des Lebens: Brot mit Frischkäse.

Diese Delikatesse wird variationsreich auf einem Fließband präsentiert. Da vergisst Mann natürlich schnell das eigene Kind und setzt es kurzerhand auf dem Band ab. Während die Kinder aus dem Bild fahren, machen sich die Väter über die Brote her. Dann der Moment des Schreckens: Wo ist das Kind? Entdeckt und kurzerhand vom Fließband zurück auf den Arm genommen, klärt der Vater schnell: „Das erzählen wir aber nicht der Mama.“

Während er in puncto Werbung versagt, zeigt der Spot umso besser, dass die Vermittlung sexistischer Stereotype auch in die andere Richtung funktioniert: Väter und Kinder – das ist gefährlich für den Nachwuchs! Die Werbung darf wegen dieser stereotypen Propagierung von Risikovaterschaft in England nicht länger ausgestrahlt werden, entschied die Werbeaufsicht Advertising Standarts Authority. Auch ein Werbespot der Firma Volkswagen erhielt ein Verbot. Beide Unternehmen wiesen die Sexismusvorwürfe von sich.

In Deutschland ist man weniger konsequent fortschrittlich. Nur eine überschaubare Anzahl deutscher Städte, darunter München und Bremen, stellten ein Verbot für Werbung mit sexistischem Inhalt auf. Dies können sie jedoch nur auf den städtischen Werbeflächen durchsetzen. Der Rest unterliegt dem deutschen Werberat, der Selbstkontrollinstanz der Werbewirtschaft. Bei ihm kann jeder Beschwerde einreichen. Ein 15-köpfiges Gremium entscheidet über den konkreten Fall – mehr oder weniger neutral, denn bei den Gremium-Mitgliedern handelt es sich um Vertreter der Werbe- und Medienbranche.

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Themen #Sexismus #Werbung #TV #England
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48 Kommentare

 / 
  • I

    Es ist vielleicht nicht die Art von Sexismus, wo man sich schnell beleidigt fühlt. Aber es verstärkt mindestens unterbewusst die Vorurteile der Zuschauenden.



    Finde ich sogar gefährlicher als offenen Sexismus.

    • L
      @illea:

      "(...) es verstärkt mindestens unterbewusst die Vorurteile der Zuschauenden." (Illea)



      Aha! Und welche Ihrer Vorurteile bedienen nun diese Filmchen?

    • 6G
      6474 (Profil gelöscht)
      @illea:

      Es geht aber nicht darum wie du etwas "findest"

  •

    Die Grundlage von Werbung ist leider praktisch nie das beworbene Produkt und seine Eigenschaften, sondern vielmehr immer das Spiel mit Stereotypen und Klischees. Dabei fehlt bis heute der nachprüfbare Nachweis einer verkaufsfördernden Wirkung durch Werbung. Nachweisbar ist allerdings eine Verteuerung von Produkten durch intensive Werbung. Für die Konsumenten ist Werbung deshalb heute immer nur ein Ärgernis, auch wenn sie ausnahmsweise mal ohne sexistische Klischees auskommen sollte.

    •
      @Rainer B.:

      Da Werbung kostenpflichtig ist gehe ich ganz stark davon aus das diejenigen, die sie im großen Maße bezahlen sehr genau wissen welche Emotionen ihre Werbung beim Zuschauer auslösen wird. Das Konzerne wie Nestle, BMW oder VW bei ihrer Werbung einfach so ins Blaue Filmen glaube ich kaum.

      •
        @Januß:

        Die Kosten von Werbung werden doch regelmäßig eingepreist. Es bezahlt sie der Kunde, der das Produkt dann kauft - egal ob wegen oder trotz der Werbung.

        •
          @Rainer B.:

          Warum sollte man den Geld in Werbung investieren, wenn diese keinen positiven Effekt hat? Dann könnte man den Preis genauso hoch drehen und die Differenz wäre dann ein erhöhter Gewinn.^^

          •
            @Januß:

            Noch nie was von steuermindernden „Werbungskosten“ gehört? Ja - das gibt's auch für Unternehmen, oder besser gesagt, das gibt's nicht nur für Unternehmen.

            •
              @Rainer B.:

              Ihre Argumentation ist äußerst kreativ aber das ist steuerlicher Unsinn. Klar kann man Steuern sparen wenn man Ausgaben zu verbuchen hat aber eben nur Anteilig. 10000€ für etwas auszugeben, dass unsinnig ist um 2500€ Steuern zu sparen ergibt einfach keinen Sinn.

              •
                @Januß:

                Wenn Sie wüssten, wieviel Geld in Unternehmen immer noch bevorzugt für Unsinniges ausgegeben wird - und da ist das Geld für sogenannte Unternehmensberater noch gar nicht mit eingerechnet. Betriebsausgaben für Werbung werden doch keineswegs nur anteilig gewinnmindernd angerechnet, sondern mit jedem einzelnen Euro. Ein Unternehmen, das ohne Werbung kaum Gewinn macht, wird auch mit Werbung kaum mehr an Gewinn machen können.

  • 9G
    97760 (Profil gelöscht)

    Viele Damen aus den 80er und 90ern, die damals sich als feministin bezeichneten, ihre männlichen Kumpels ständig ermahnten, wünschten sich heute mehr Blicke. Denn sie fühlen sich heute der Gruppe der, " Unsichtbaren" zugehörig.

  • 7G
    74450 (Profil gelöscht)

    Hää, ich dachte, Sexismus gegen Männer könne es gar nicht geben. Wegen Struktur und so...

    Aber für ein Verbot reichts dann offenbar doch.

    Die Frau mit der großen Oberweite, die derweil für den Lokalen Malermeister wirbt, darf aber hoffenlich weiter machen! ;)

    •
      @74450 (Profil gelöscht):

      "Hää, ich dachte, Sexismus gegen Männer könne es gar nicht geben. Wegen Struktur und so..."

      Den Unsinn glauben die Menschen die so argumentieren doch offenbar nichtmal selber.

      "Die Frau mit der großen Oberweite, die derweil für den Lokalen Malermeister wirbt, darf aber hoffenlich weiter machen! ;)"

      Davon ist auszugehen, alles andere wäre ja auch üble Diskriminierung. Die kann schließlich nichts für ihre genetische Disposition.

  •

    Eine Gesellschaft die ihren Mitgliedern nicht einmal mehr zutraut das sie in der Lage sind sinnvoll mit derartigen Trivialitäten umzugehen hat es hinter sich. England ist eine Demokratie, in der die Bürger mit ihrer Stimme anteilig über die Zukunft des Landes mitbestimmen können. Das geht aber bei „sexistischen Stereotypen“ hört das Vertrauen in die Mündigkeit der Bürger dann auf einmal auf?!

    Ich habe mir beide Spots angeschaut und sie sind völlig harmlos. Eine derartige Dünnhäutigkeit sollte auf keinen Fall als Maßstab für Anstößiges herhalten dürfen.



    In einer Demokratie braucht es zudem das Recht sich auch Anstößig äußern zu dürfen. Sämtlich Rechte die „Progressive“ heute (unter anderem durch solche autoritären Verbote) schützen wollen konnten überhaupt erst durchgesetzt werden, weil man den Menschen das Recht zugestanden hat Dinge zu sagen, die seinerzeit als anstößig oder gar beleidigend galten.



    In meiner Jugend wurde dieses Recht vor allem von Linken genutzt, um den Status Quo anzugreifen, heute hat man sich jedoch in eine völlig humorlose Spießigkeit verabschiedet, die selbst zwangsgestörten Schrebergärtnern problemlos Konkurrenz macht.

    • RB
      @Januß:

      "In meiner Jugend wurde dieses Recht vor allem von Linken genutzt, um den Status Quo anzugreifen, heute hat man sich jedoch in eine völlig humorlose Spießigkeit verabschiedet, die selbst zwangsgestörten Schrebergärtnern problemlos Konkurrenz macht."

      Diese humorlose Spießigkeit auf dem Niveau eines zwangsgestörten Kleingärtners ist m.E. Folge eines neuen Konservatismus der radikalen bürgerlichen Mitte, der eben diese Spießigkeit hinter vermeintlich aufgeklärter Gutmenschlichkeit zu verstecken versucht. Wir können das direkt auf unsere Verhältnisse übertragen, wo oft die kleinsten Anstößigkeiten in der radikalen Mitte mit ihrer Empörungskultur einen hysterischen Aufschrei bewirken.



      Diese Spießigkeit unterscheidet sich kaum von der furchtbaren Spießigkeit der 50er Jahre des letzten Jahrhunderts und der damit verbundenen Doppelmoral.

      •
        @Rolf B.:

        ". . . Folge eines neuen Konservatismus der radikalen bürgerlichen Mitte"

        Nun ich sehe schon das Progressive sich über Dekaden an den Erfolg ihres Aktivismus gewöhnt haben. Der merkliche Gegenwind den es seit einigen Jahren gibt ist für diese Menschen entsprechend ungewohnt und sicherlich sehr unbequem. Und da kommt man an den Punkt an dem sich das Unbehagen, welches diese "Progressiven" bei mir schon seit langem auslösen, sich ganz klar in einer autoritären Haltung manifestiert.

        Ich habe früher (als ich noch an der Uni gearbeitet habe) immer gerne mit Linken gesprochen und die wussten alle das ich ein guter Kapitalist bin, dass hat für Kontroverse gesorgt. Dennoch hat man sich verstanden und die Diskussion sportlich gesehen. Eine Freude daran Gedanken auszuprobieren, Ideologien gegeneinander anlaufen zu lassen und dabei (soweit es geht) offen für Neues zu bleiben habe ich an diesen Menschen stets sehr geschätzt. Darin sehe ich für mich die klare, Charakterliche Trennlinie zwischen klassischen Linken und Progressiven. Denn mit Progressiven habe ich ganz andere Erfahrungen gemacht. Da wird dann teilweise schon der Wunsch bestimmte Thematiken zu diskutieren als anstößig verstanden und Widerspruch als Beleidigung betrachtet. Und in der Tat ist die Reaktion auf abweichende Ideen dann meist ein aggressives Einfordern von Konformität.

        Da viele dieser Ideen auch in der Mitte der Gesellschaft angekommen sind haben Sie mit Ihrer Analyse sicher nicht ganz unrecht. Allerdings würden diese Menschen nie zugeben das ihr Beharren konservativ ist. Die sehen sich alle viel zu gerne als Widerstandskämpfer im Namen der gerechten Sache.

        // Irgendwann gehe ich mal auf die Wortschöpfung der "radikalen Mitte" ein.^^

        • RB
          @Januß:

          Wir wären uns wahrscheinlich schnell einig, wenn wir bestimmte Begriife gemeinsam definieren würden. Man könnte die radikale Mitte auch progressive Neoliberale nennen.

          Als klassisch denkender Linker habe ich übrigens keine Probleme, mich mit Menschen auszutauschen, die anders denken und offen sind, Gedankengänge nicht in gut/böse zu katalogisieren. Nur so ist ein konstruktiver Austausch möglich, der in einer hippen Empörungskultur und der oft aggressiven Einforderung von Konformität verloren gegangen ist.

          •
            @Rolf B.:

            Das kann gut angehen. Im allgemeinen glaube ich das viele Gespräche auch wegen uneindeutiger Begriffe aneinander vorbeilaufen. Mir gefällt z.B. die aktuelle Verwendung des Begriffes Neoliberal überhaupt nicht, weil ich selber ein Liberaler bin und mich deshalb mit der Theorie dahinter besser auskenne als der Durchschnittsbürger. Den Neoliberalismus mag ich weniger aber diejenigen die ihn als Kampfbegriff benutzen lieben viele neoliberale Projekte, sie wissen es nur nicht, weil sie den Begriff überhaupt nicht verstehen.

            Als Kampfbegriff ist er ja quasi synonym für einen gesichtslosen, kaltblütigen Kapitalismus, der kein Problem damit hat das Menschen auf der Strecke bleiben. Jedoch ist z.B. der deutsche Sozialstaat ein neoliberales Projekt im besten Sinne.



            Auf der anderen Seite bin ich der Nutzung derartiger Schlagwörter sicher auch schuldig. Man merkt das ja mit der Zeit teilweise garnicht mehr, weil man sich so an bestimmte Begriffe gewöhnt hat.

            Verstärkt wird diese begriffliche Ambivalenz dadurch das Progressive emotional stark positiv oder negativ aufgeladene Wörter absichtsvoll neu definieren und dadurch (teilweise erfolgreich) versuchen die Debatte zu übernehmen. Die Begriffe Rassismus und Diversity sind vermutlich die beiden Paradebeispiele für diese Strategie, die Butler "Umarbeitung" genannt hat.

  • 6G
    6474 (Profil gelöscht)

    Diese Videos wurden verboten? Wir reden wirklich von einem Verbot? Dumme Welt

  • M

    Darf man denn dasselbe Filmchen mit Muettern drehen, die ihre Kinder auf dem Fliessband vergessen?

  • E

    Ich schlage vor, wir verbieten sämtliche Darstellungen im öffentlichen Raum, in denen Menschen vorkommen. Dann kann man auch nichts falschmachen.



    [Ironie off]

  •

    Hier kann sich jeder selber ein Urteil über die in GB wegen Sexismus verbotene Werbung für den E-Golf machen. Ich musste mir danach den Sexismus mit Seife aus den Augen auswaschen. Vielleicht sind Elektroautos auch grundsätzlich sexistischer als Verbrenner.

    Wer sich traut, kann sich die Werbung hier ansehen (aber Obacht, die sexistische Flut in dieser Werbung ist nur für hartgesottene Charaktere zu ertragen):

    www.youtube.com/watch?v=JeN77EHdpIw

    • I
      @DJ Boemerang:

      Wenn Sie "Männer sind Helden, Frauen passen auf die Kinder auf" (so würde ich das Video interpretieren) nicht als sexistisch empfinden sollten sie über das Thema noch einmal nachdenken

      •
        @illea:

        Diese Interpretation halte ich für sehr weit hergeholt.

        Da werden Menschen in positiv konnitierten Situationen gezeigt. Das heißt doch aber lange noch nicht das man diese Darstellung nun als Ideal zu betrachten hat. Es ist bei Werbung doch vielmehr anders herum. Die versucht sich beim Zuschauer einzuschmeicheln, um ein positives Gefühl mit dem Produkt zu assoziieren.

  • S

    Hab mir den verlinkten Spot angesehen.

    Wenn jetzt jede Dummheit als "sexistisch" stigmatisiert wird, haben wir bald nichts mehr zu lachen.

    • L
      @Sonntagssegler:

      "(...) haben wir bald nichts mehr zu lachen." (Sonntagssegler)



      Oh doch! So lächerlich wie diese neopuritanischen Laiennönnchen drauf sind gibt's jede Menge unfreiwillige Realsatire des täglichen Lebens. Nur: Lachen, über diese verklemmten SittenwächterInnen, das müssen wir schon selber.

  •

    Entspricht alles genau dem Drehbuch der neoliberalen Transformation.

  • S

    Ich empöre mich gerne mal, das ist jetzt aber zu sehr von hinten durchs Knie.

  •

    So ein Unsinn.

  •

    taz: "Aufstrich mit miesem Beigeschmack"

    Der miese Beigeschmack ist wohl eher, dass mal wieder keiner merkt, dass man mit solchen "Schlagzeilen" von den wirklichen Problemen in einem Land gut ablenken kann. Großbritannien, Frankreich, Deutschland oder welch ein Land auch immer, die Mächtigen wissen ganz genau, welche Stellschraube sie drehen müssen, damit der Bürger nicht über die wirklichen Probleme nachdenkt. Der Großmeister des Kabaretts - Georg Schramm - hat es schon vor 10 Jahren auf den Punkt gebracht.

    **Georg Schramm - Volksverblödung** www.youtube.com/watch?v=RkNddCXSLvM

    • T
      @Ricky-13:

      Also, die "Mächtigen" haben VW dazu verführt, Werbung zu machen, diese zu verbreiten, ein paar Leute dazu animiert, dies zu kritisieren, die Werbeaufsicht in diesem Sinne beeinflusst und die Presse inkl. taz angestiftet, diesen Sachverhalt zu publizieren.



      Ein wahrhaft hinterhältiger Plan dieser Schergen! Und es hat funktioniert, so mächtig sind die.

  •

    Langsam wird's echt lächerlich...

  • 0G
    06313 (Profil gelöscht)

    Ach du liebe Neune! Und so etwas ist ein Zeitungsartikel wert?

  • RB

    Wie krank ist das denn, wenn die eigene Phantasie Grundlage eines Empörungswahns wird?

  •

    Auf die Interpretation der Szene muss man erstmal kommen.

    Wäre ein Rollentausch besser? Frau setzt Kind aufs Band. Und dann? Wäre es extrem sexistisch, weil es Frauen nicht verantwortungsbewusst sind?



    Wäre es nur dann sexistisch, wenn die Filmemacher männlich sind?

    Im Endeffekt kann eine "lustige" Szene nie mehr darstellen, solange Darsteller ein Geschlecht haben.

  • TF

    Ich dachte, die ungleiche Verteilung von sogenannter Care Arbeit sei ein reales Problem. Demnach wäre der Werbespot doch eher sozialkritisch als sexistisch.

    •
      @Thomas Friedrich:

      Auch wieder wahr…

  • TZ

    Hm. Ich bin da zwiegespalten. Mensch könnte die beschriebene Szene mit etwas Fantasie auch aufregender interpretieren: wenn nicht mehr jede/r in seine/ihre Rolle gepresst wird, könnte Elternschaft viel aufregender werden...

    Nichtsdestotrotz: das hier ist die Werbeindustrie, und die macht, was sich verkauft. Punkt.

    Zu den anderen Kommentaren: was ist hier denn los? Hat jede/r Lindnertee getrunken? Sollen wir jetzt Verbote verbieten?

    Darf ich in Zukunft auch Gartenzwerge in anderer Leute Vorgärten abfackeln? Oder soll das nach wie vor verboten bleiben?

    • 0G
      06227 (Profil gelöscht)
      @tomás zerolo:

      Zum 'Lindnertee':



      Ich sehe einen entschiedenen Unterschied zwischen dem Verbot von konkret schadhaften Handlungen/Gewalt an Mitmensch und Natur einerseits und dem Verbot von Gedankengut, sei es auch noch so diskriminierend, andererseits. Wer entscheidet letzlich ob Diskriminierung vorliegt? Politiker*innen (ev. Laien) oder eine wissenschaftliche Kommission mit Expertise in Soziologie & Philosophie?...



      Ich sehe als Mittel der Wahl um mit Sexismus & co. aufzuräumen in erster Linie Bildung und Diskurs. Wenn die Gesellschaft mehrheitlich fortschrittlich denkt löst sich das von alleine; die Werbeindustrie - da stimme ich zu -ist ja nicht auf den Kopf gefallen.

      • TZ
        @06227 (Profil gelöscht):

        Gedankengut, dafür bin ich schon bereit aufzustehen.

        Ob man die Absonderungen der Werbeindustrie als solches bezeichnen kann... darüber müssten wir noch diskutieren.

        Ein Mensch hat eine Meinung. Eine Firma, oder eine Werbeagentur... naja.

  •

    Die Briten mögen das mit guten Gründen verbieten, aber sie fürs Verbieten-Können zu BENEIDEN, oh my, this is sooo German, you couldn't make this up.

    • 7G
      76530 (Profil gelöscht)
      @Heide Gehr:

      Yes.

      Jeder tut das, was er kann. Der Schweiger schweigen, der Schreiber schreiben, der Brite verbieten, der Deutsche um das Verbieten-Können beneiden ...

      Wenngleich: dann bin ich mal wieder kein (typischer) Deutscher ... und bin so stolz darauf.

      • 8G
        88181 (Profil gelöscht)
        @76530 (Profil gelöscht):

        Was soll ich erst sagen, der ich einen alten Pirelli-Kalender hängen habe?

        • 7G
          76530 (Profil gelöscht)
          @88181 (Profil gelöscht):

          Silence ist golden. ...

  • 0G
    06227 (Profil gelöscht)

    Ist es unerträglich, dass diskriminierende Narrative in Werbung und Medien immer noch alltäglich sind? -Selbverständlich.



    Ist es eine gute Idee die Welt sofort mit dem Gesetzgeber - Verbots - Brecheisen zu verschönern? - Uff...



    Ich sehe die Gefahr, dass solche Verbote -ohne den Diskurs konsequent auszuführen- der Sache eher schädigen. Das Problem ist ja dass viele Menschen gar nicht begreifen wo denn das Problem sei - dann dient eine solche Verbotspolitik nur zu gerne als Projektionsfläche um Progressismus zu verteufeln.

  • C

    Bald gehen wir alle zum Lachen in den Keller...

    • T
      @charly_paganini:

      Da herrscht heute schon ziemliches Gedränge. Oben gibt es ja nur noch rudimentäre Reste gesunden Menschenverstands/Common Sense...

  •

    Ich weiß nicht, ob autoritäre Verbote irgendwelcher Behörden wirklich "fortschrittlich" sind.

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