TV-Spots wegen Sexismus verboten

Aufstrich mit miesem Beigeschmack

Großbritannien verbietet zwei TV-Spots wegen der sexistischen Stereotype, die sie vermitteln. Da kann man neidisch werden.

Ein Teller auf dem sich zwei Scheiben Brot befinden, die mit Frischkäse bestrichen sind.

Wenn Werbung für Brotaufstrich nicht ohne Sexismus kann… Foto: unsplash/Gaelle Marcel

Wer glaubt, es brauche keine sexistischen Klischees, um einen Brotaufstrich zu bewerben, liegt leider falsch. Bei der TV-Werbung für den Frischkäse des Konsumgüterkonzerns Mondelez verrutschte der Fokus vom Produkt zum Vorurteil.

Die Szene: ein Schnellrestaurant. Frau drückt Mann das Kind in die Hand und verschwindet mit einem Luftküsschen aus dem Bild. Dem Gesichtsausdruck des Mannes nach zu urteilen, ist der davon nicht gerade begeistert. Ein zweiter Mann betritt das Bild, eine Babyschale in der Hand. Der unbegeisterte Mann fragt: „So, du bist also auch Vater?“ Mann B antwortet mit einem kurzen „Mhm“ und widmet sich dann, wo das geklärt wäre, den schöneren Dingen des Lebens: Brot mit Frischkäse.

Diese Delikatesse wird variationsreich auf einem Fließband präsentiert. Da vergisst Mann natürlich schnell das eigene Kind und setzt es kurzerhand auf dem Band ab. Während die Kinder aus dem Bild fahren, machen sich die Väter über die Brote her. Dann der Moment des Schreckens: Wo ist das Kind? Entdeckt und kurzerhand vom Fließband zurück auf den Arm genommen, klärt der Vater schnell: „Das erzählen wir aber nicht der Mama.“

Während er in puncto Werbung versagt, zeigt der Spot umso besser, dass die Vermittlung sexistischer Stereotype auch in die andere Richtung funktioniert: Väter und Kinder – das ist gefährlich für den Nachwuchs! Die Werbung darf wegen dieser stereotypen Propagierung von Risikovaterschaft in England nicht länger ausgestrahlt werden, entschied die Werbeaufsicht Advertising Standarts Authority. Auch ein Werbespot der Firma Volkswagen erhielt ein Verbot. Beide Unternehmen wiesen die Sexismusvorwürfe von sich.

In Deutschland ist man weniger konsequent fortschrittlich. Nur eine überschaubare Anzahl deutscher Städte, darunter München und Bremen, stellten ein Verbot für Werbung mit sexistischem Inhalt auf. Dies können sie jedoch nur auf den städtischen Werbeflächen durchsetzen. Der Rest unterliegt dem deutschen Werberat, der Selbstkontrollinstanz der Werbewirtschaft. Bei ihm kann jeder Beschwerde einreichen. Ein 15-köpfiges Gremium entscheidet über den konkreten Fall – mehr oder weniger neutral, denn bei den Gremium-Mitgliedern handelt es sich um Vertreter der Werbe- und Medienbranche.

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