piwik no script img

Studie klimaschädliche WerbungWer hat Lust auf Gummibärchen?

Kreuzfahrten, Butter, Gummibärchen: Jeder dritte Werbespot auf Youtube und im Fernsehen wirbt für klimaschädliche Produkte. Was tun?

Dieses Produkt wirbt damit, klimaneutral zu sein Foto: Sebastian Kahnert

Ein klarer Wintermorgen, die Sonne scheint durch die Baumwipfel. Daneben das ewig weite, tiefblaue Meer. Mittendrin: ein Auto. Oder: ein Luxusliner, mehrfamilienhaushoch, der durch norwegische Fjorde tuckert, während sekttrinkende Rent­ne­r:in­nen vom Deck in die Ferne schauen. Diese Bilder kennt fast jede:r. Denn: Jeder dritte Werbespot wirbt für klimaschädliche Produkte wie Autos oder Kreuzfahrten, aber auch Fleisch oder Frischkäse.

Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Otto-Brenner-Stiftung, die knapp 10.000 Werbespots auf Youtube und im Fernsehen untersucht hat. Das Forschungsteam analysierte vier Wochen lang die Werbung auf den 20 beliebtesten deutschen Youtube-Kanälen und zwei Wochen lang auf den fünf reichweitenstärksten deutschen TV-Sendern: Das Erste, ZDF, RTL, SAT.1 und ProSieben.

Bei rund 30 Prozent der Werbespots stufte das Forschungsteam das beworbene Produkt als klimaschädlich ein. Bei Lebensmitteln heißt das etwa, dass ein Kilogramm des Produkts mehr als vier Kilogramm CO₂-Äquivalente verursacht. Um das zu berechnen, griffen die Au­to­r:in­nen auf existierende Literatur zurück, die genau solche Werte für verschiedene Produkte berechnet hat. Ein Beispiel: Frischkäse verursacht 5,5 Kilogramm CO₂-Äquivalente pro Kilogramm. Ein Spot für Frischkäse gilt demnach als Werbung für ein klimaschädliches Produkt.

Für Autos und Fernreisen nutzte das Team den CO₂-Rechner des Umweltbundesamts (UBA). Damit, so Medienforscher und Studienleiter Uwe Krüger, lasse sich ein sehr genaues Bild der Emissionen zeichnen. Oft überschreite bereits ein einzelnes Produkt wie ein Neuwagen das CO₂-Jahresbudget einer Person. Die dahinterstehende Idee ist eine individuelle Menge an Treibhausgasemissionen, die je­dem:r Bür­ge­r:in zusteht, um auf dem 1,5-Grad-Pfad zu bleiben, auf den sich die Weltgemeinschaft im Klimaabkommen von Paris 2015 geeinigt hatte. Demnach dürfte ein Mensch rund 1,5 Tonnen CO₂-Äquivalente ausstoßen. Die Ein­woh­ne­r:in­nen Deutschlands liegen im Durchschnitt deutlich über diesem Budget: Sie stießen im Jahr 2023 laut UBA 10,5 Tonnen CO₂-Äquivalente pro Kopf aus.

Wenig nachhaltig

Folgende Produktklassen bewerben besonders oft klimaschädliche Produkte: „Schokolade, Eis und Gummibärchen“ mit 86 Prozent, „Autos und Autodienstleister“ mit 78 Prozent, „Körperpflege, Hygiene und Beauty“ mit 72 Prozent. Der Anteil der Werbung für umweltschädliche Produkte sei im Fernsehen höher als bei Youtube, schreiben die Autor:innen. „Auf YouTube wurden online-nahe Güter und Dienstleistungen wie Online-Versandhändler anteilig stärker beworben als im TV, dafür sehr viel weniger Körperpflege und Beauty-Produkte und weniger Schokolade. Möglicherweise hat das den Ausschlag gegeben“, vermutet Krüger.

Die übrigen 70 Prozent der Werbespots preisen keineswegs durchgängig klimafreundliche Produkte an. Im Gegenteil: Theoretisch ist fast jedes Produkt umweltschädlich, weil es für eine bestimmte Menge Treibhausgase verantwortlich ist. Die Grenze ist also bis zu einem gewissen Grad willkürlich. „Wir haben eine relativ hohe Grenze gewählt.“ Eier, Milch, Quark, Sahne und Brot liegen darunter, Kaffee, Schokolade, Butter, Käse sowie die meisten Fleischprodukte darüber. „Wir möchten nicht den Eindruck erwecken, dass man nichts mehr essen und trinken dürfe, wenn man klimafreundlich leben möchte“, sagt Krüger.

Wirklich klimafreundliche Werbung – Kampagnen zum Energiesparen, Werbung für den Umstieg auf Erneuerbare – hat das Team kaum gesehen.

Diskussionen darüber, ob und wie Werbung staatlich reguliert werden sollte, gibt es schon lange. Zwei Beispiele: In Deutschland beinhaltet Werbung für Glücksspiel seit dem Sportwetten-Urteil des Bundesverfassungsgerichts im Jahr 2006 den Slogan „Glücksspiel kann süchtig machen“. Außerdem muss auf Zigarettenschachteln und andere Tabakerzeugnisse seit 2014 einer von 14 möglichen Sprüchen wie „Rauchen kann tödlich sein“ abgedruckt sein.

Werbebeschränkungen für mehr Klimaschutz

Und kürzlich, im Jahr 2023, legte Bundesagrarminister Özdemir einen Gesetzentwurf zur Einschränkung von Junk-Food-Werbung vor, die sich vor allem an Kinder richtet. Die Regelungen sollen dazu beitragen, Kinder vor ungesunder Ernährung und deren Folgen zu schützen. Einigkeit herrscht in der Bundesregierung bei dem Thema jedoch nicht: Die FDP lehnt den Vorschlag ab, sie sieht die Ursache im Bewegungsmangel und nicht in der Ernährung.

Was es in Deutschland noch nicht gibt, ist in Frankreich seit zwei Jahren Praxis: Werbebeschränkungen zur Förderung von mehr Klimaschutz. Seit März 2022 muss in Autowerbung stets auf umweltfreundliche Alternativen zum eigenen Auto hingewiesen werden. Werbende müssen dabei eine von drei Botschaften verwenden: „Für den täglichen Gebrauch öffentliche Verkehrsmittel nutzen“, „Bei kurzen Wegen lieber gehen oder Rad fahren“ oder „Über Carsharing nachdenken“, lauten die Optionen übersetzt.

Die Hersteller sind außerdem verpflichtet, in den sozialen Medien einen Hashtag zu nutzen, der dafür wirbt, bei der Fortbewegung weniger zu verschmutzen. Das Gesetz gilt für Plakat- und Onlinewerbung sowie Reklame in Print, Radio und Fernsehen. Bei Fernsehspots muss die Botschaft so lange eingeblendet werden, dass sie gut lesbar ist. Im Radio folgt die Ansage auf die Spots. Bei Nichteinhaltung droht ein Bußgeld von bis zu 50.000 Euro.

Oft überschreitet bereits ein einzelnes Produkt wie ein Neuwagen das CO2-Jahres­budget einer Person

Uwe Krüger, Studienleiter

Die Effektivität von schriftlichen Warnhinweisen bezweifeln einige Wissenschaftler allerdings. Kurz nach Inkrafttreten des französischen Gesetzes sagten Glücksspielforscher Tobias Hayer und Marketingforscher Volker Trommsdorff der taz, dass es effektiver sei, Autowerbung zu reduzieren oder gänzlich zu verbieten. Beim Glücksspiel etwa seien schriftliche Warnhinweise im Vergleich zur eigentlichen Werbung oft verhältnismäßig klein, so Hayer. Auch nach der französischen Regelung müssen lediglich 7 Prozent der Werbefläche mit einer klimafreundlichen Botschaft besetzt sein.

Berichte, Budget oder ein Verbot?

Das Forschungsteam der Otto-Brenner-Studie hat aber noch weitere Ideen: Etwa könnte der Gesetzgeber Fernsehsender und Plattformen wie Youtube verpflichten, regelmäßige Berichte über die Werbung, die bei ihnen gebucht wird, zu liefern. Diese Berichte enthielten wertvolle Informationen und wären ohne großen Aufwand machbar, so Krüger: „Bei vielen Sendern gibt es bereits Listen, welcher Kunde welchen Spot gebucht hat und was das Thema der Werbung war“.

Oder: ein CO₂-Budget, das skizziert, wie hoch die Emissionen sein dürfen, die in einem bestimmten Zeitraum in der Werbung beworben werden. Dies hätte allerdings den Nachteil, dass ein erheblicher Aufwand seitens der Wissenschaft und der Medienhäuser erforderlich wäre. Die Forschung müsste weitere Erkenntnisse über einzelne Produkte gewinnen und diese fortlaufend aktualisieren, die Medienhäuser bräuchten Personal, das sich mit dem eigenen CO₂-Budget auseinandersetzt.

Theoretisch infrage käme auch ein Verbot von Werbespots für besonders klimaschädliche Produkte, ähnlich einem Verbot für Zigarettenwerbung im Fernsehen. Verbote hätten jedoch „politische Sprengkraft“, so Krüger, und charmanter wäre möglicherweise ein dynamischer Preis: „Wenn man Spots für klimaschädliche Güter teurer macht und Spots für klimafreundliche Güter billiger“, sodass sich das für die Medien nicht nachteilig auswirkt, wenn auf einmal ein bisschen Auto- und Reisewerbung wegfällt, könnte man Werbung für klimafreundliche Produkte querfinanzieren“, sagt Krüger.

taz lesen kann jede:r

Als Genossenschaft gehören wir unseren Leser:innen. Und unser Journalismus ist nicht nur 100 % konzernfrei, sondern auch kostenfrei zugänglich. Texte, die es nicht allen recht machen und Stimmen, die man woanders nicht hört – immer aus Überzeugung und hier auf taz.de ohne Paywall. Unsere Leser:innen müssen nichts bezahlen, wissen aber, dass guter, kritischer Journalismus nicht aus dem Nichts entsteht. Dafür sind wir sehr dankbar. Damit wir auch morgen noch unseren Journalismus machen können, brauchen wir mehr Unterstützung. Unser nächstes Ziel: 40.000 – und mit Ihrer Beteiligung können wir es schaffen. Setzen Sie ein Zeichen für die taz und für die Zukunft unseres Journalismus. Mit nur 5,- Euro sind Sie dabei! Jetzt unterstützen

Mehr zum Thema

24 Kommentare

 / 
  • Seit Jahren schon frage ich mich, warum Reiseveranstalter bei ihren Angeboten nicht die zugehörigen Kohlendioxid Emissionen angeben müssen.

  • Wie viel co2 äquivalent produziert eigentlich ein online Artikel der taz?

    • @QuerBeetLeser:

      Nicht so viel wie heiße Luft durch unqualifizierte Äußerungen....

      • @Perkele:

        Eine berechtigte Frage. Server verbrauchen einiges an Strom. Und Abwärme aka heiße Luft gibt es jede Menge.

  • Wir leben doch in einer "Freien Marktwirtschaft". Da ist die Gesundheit der Menschen nicht inbegriffen, wohl aber die Profite der Wirtschaft. So einfach ist das...

  • Meine Grosseltern hatten eine kleine Schokoladenmanufaktur.



    Ich habe Schokolade in den Genen.



    Ein Leben ohne, möglich aber sinnlos.

  • Ein Leben ohne Schokolade ist sinnlos. Da mache ich nicht mit.

  • Die EBU, Ausrichter des ESC, hat doch tatsächlich Maroccanoil als (Haupt-)Sponsor, nebst einigen anderen Firmen mit zweifelhaftem Ruf...

  • Werbung müsste komplett verboten werden, denn der Mensch an sich ist schon klimaschädlich!

  • Die Frage ist doch wer lässt sich durch Werbung beeinflussen, d.h. was ist die tatsächliche Auswirkung?



    Ich esse auch gerne Frischkäse, kaufen den aber sicher nicht wegen der Werbung.



    Da ich keine Privatsender schaue und bei den ÖR hauptsächlich über die Mediathek, bekomme ich von dem Werbeschwachsinn ziemlich wenig mit und ich schätze vielen Leuten geht es ähnlich.



    Meine Genussmittel kaufe ich mir ohnehin unabhängig von Werbung und Klimabilanz. Ganz ehrlich mache ich mir auch keine Gedanken, wenn ich mal eine Tafel Schokolade oder Frischkäse esse, (ich böser Boomer) während andere dann eine der beworbenen Kreuzfahrten oder Fernreisen machen.



    Manchmal frage ich mich, ob sich die Ersteller von solch Studien sich auch mal Gedanken um die Realwelt machen und nicht versuchen den unteren Einkommensschichten die kleinen Vergnügen zu vermiesen, während Fritze Merz im Privatflieger unterwegs ist und die Pensionäre eine Kreuzfahrt nach der anderen machen.

    • @Axel Schäfer:

      Ich sage nicht, dass Sie nicht recht hätten. Werbung richtet sich unbeschadet anderer Formen des Kennenzulernens von Produkten (auch) an den s.g. Erstkonsumenten.

  • Den zu Grund eliegenden Medienstaatsvertrag haben ja die einzelenen Bundesländer geschlossen.

    Also auch hier: Reine Symbolpolitik.

    Oder um es drastischer zu formulieren: Politisches Versagen.

  • Die Werbung an sich - ist schon klimaschädlich. Und mit das Überflüssigste der Welt. Denn sie hat keinen Wert und bringt keinen Nutzen. Sie ist so überflüssig - oder "nützlich" - wie ein Kropf.

    Im schlimmsten Fall ist ein schlechtes Produkt besonders gut beworben. Was, wenn sie wirken würde, dazu führte, dass das schlechte Produkt - vor dem besserengekauft.

    Niemand muss für Brot und/oder Kartoffeln werben, die täglich JEDER kauft. Dort kreist die Werbung allein um den PREIS - aber nicht ums Produkt. Das heißt: Einer will dem anderen die Kunden abjagen, denn: Das Geschäft, das ich selber mache - ist dem anderen verloren.

  • Verbote werden nicht zu mehr Klimaschutz durch den Bürger führen. Diese ständige Gängelung und die Reduzierung des Klimaproblems auf den CO²-Ausstoß sind der Weg in die falsche Richtung.

  • Was viele nicht verstehen: Wir leben längsten einem übersättigen Markt. Werbung schafft schon dann keine Bedürfnisse mehr, sondern wird von den Firmen im Verteilungskampf eingesetzt. Wenn ich also ein Auto oder eine Tafel Schokolade haben will, ist die Entscheidung längst gefallen. Werbung erfüllt er nur noch die Aufgabe, mich zu der werbenden Firma zu führen.



    Alle Verbotsfantasien führen daher zu keiner Einschränkung des Konsumverhaltens.

  • "Im Gegenteil: Theoretisch ist fast jedes Produkt umweltschädlich, weil es für eine bestimmte Menge Treibhausgase verantwortlich ist."

    Schau mal einer an.

    Immerhin:

    "Eier, Milch, Quark, Sahne und Brot liegen darunter."

    Was soll also passieren? Keine Gummibärchen mehr, keine Kreuzfahrten, keine Schokolade und ein paar Hunderttausend Arbeitslose mehr.

    • @Jim Hawkins:

      nein...

      Plastikverpackung sollte so teuer sein, dass jede Herstellerin auf dieses von alleine verzichtet.

      Tierische Produkte sollten preislich keinen Anreiz zur Verwendung in Lebensmitteln haben, weder ver noch unverarbeitet.

      Kreuzfahrt ginge ja auch klimafreundlich, kommt halt auf den Antrieb an und gerade die häfigen Stops und Halte würden da ja Möglichkeiten eröffnet wenn es da denn finanzielle Anreize gäbe dies zu tun.

      Supermärkte sind ein Super Beispiel warum Cannabis und andere populäre uo. weniger gefährliche Drogen legalisiert werden sollten..

      Wie den Dealer sollte man den Supermarkt möglichst meiden.

      Weil nicht mit dem gewünschten gesunden Produkt (Obst,Gemüse)... sondern mit dem harten Stoff (ZUCKER ZUCKER FETT), das meiste Geld verdient wird.

      Gehen Sie mal in den Supermarkt und schauen Sie mal wie viel Ladenfläche für die unverarbeiteten Produkte bereitgestellt wird und wie eintönig bei diesen die Auswahl ist... und dann auf den Rest, fällt Ihnen da was auf?

      Übrigens...

      Die Tabakindustrie ist zum Ende ihrer Glanzzeit still und heimlich groß in die Lebensmittelindustrie eingestiegen... das erklärt den hohen Suchtfaktor.

      Kurz und mittelfristig bringt dieses süchtig und krank machende Essen einen guten Umsatz und somit WW für die VW... langfristig sind die Folgen vermutich anders als beim Rauchen in der Bilanz Negativ für die Staatseinnahmen, anders als beim Rauchen. Weil Raucher sterben früh. Alleine die ganten Diabetiker:innen sind viel teurer, auch wenn wir in DE kein Insulinkartell haben wie die USA.

      • @sociajizzm:

        Das mag alles stimmen.

        Ich für meinen Teil bin Vegetarier Schrägstrich Veganer und esse praktisch keinen Zucker und hochverarbeitete Nahrungsmittel gar nicht. Also, außer Tofu.

        Mir hat nur dieser Alles-Scheiße-Deine-Elli-Ton nicht gefallen und die Vorstellung mit weniger Werbung ließe sich da groß was an der Malaise drehen.

        Bei den Zigaretten, die natürlich ungesunder sind als Gummibärchen hat das alles Jahrzehnte gedauert.

        Die Welt Ist wie sie ist und lässt sich nur langsam ändern.

        Von mir aus könnten alle Supermärkte ihr Angebot auf ein paar hundert gesunde Produkte eindampfen, aber ich bin natürlich nicht der Maßstab.

        • @Jim Hawkins:

          Die Erkenntnis, nicht der Maßstab zu sein ist für sich allein schon eine absolute Minderheitsposition hier....

        • @Jim Hawkins:

          Lieber Jim, ich habe in einer Gesellschaft gelebt, in der das Angebot im "Supermarkt" auf ein paar hundert Produkte eingedampft war. Manche davon sogar gesund. Aber das hat den Menschen nicht gereicht: Sie wollten das nicht - sie wollten mehr. Sie wollten alles haben - was es im Westen gibt. Und jetzt sind wir da, wo wir stehen:

          Erdbeeren und Heidelbeeren im WINTER. Nicht mal besonders lecker. Doch ständig im Angebot. Man gewöhnt sich daran: An den Geschmack. Und dass sie ständig angeboten. Und immer preiswerter wird es auch: Schließlich will man das Zeug ja VERKAUFEN. Verzicht ist also nicht mehr drin.

          Und wozu auch?

          Jedenfalls nicht fürs Klima.

          Es lebe der Kapitalismus, der uns all dies möglich macht …

          • @Kahnt Karl-Heinz:

            Ich bin auch dort aufgewachsen.



            Auf Erdbeeren außerhalb ihrer heimischen Erntezeit und vieles andere verzichte ich.



            Freiwillig.



            In die Gesellschaft, in der es aus einer Mischung aus Not, Zwang und Unfähigkeit (und nicht wegen besserer Einsicht) an mehr als nur einigen Obstsorten mangelte, möchte ich ums Verderben nicht mehr zurück.

            • @Vigoleis:

              Das freut mich für Sie. Ernsthaft. Aber wenn Sie auf bessere Einsicht warten - dann kann ich nur sagen: Das wird NIE.

              Und keine Sorge: Sie müssen nicht mehr zurück in die Zeit der Not - auch wenn Unfähigkeit und Zwang geblieben ...

              • @Kahnt Karl-Heinz:

                Schauen Wir, ich finde ja auch jede Art Deutschland ziemlich Scheiße, aber Ausmaß von Zwang und Unfähigkeit in Folge der Übernahme der DDR als irgendwie gleichbleibend darzustellen, das finde sogar ich unangebracht.

                • @Wurstprofessor:

                  Nun, lieber Wurstprofessor, vielleicht verstehen Sie ja was von Wurst, aber glauben Sie mir Unfähigkeit und Zwang sind für uns durchaus gleich geblieben.

                  Ich habe in der DDR im AKTIVEN Grundwehrdienst - der für uns wie für die Westdeutschen allgemeine PFLICHT war - den Schusswaffengebrauch VERWEIGERT - und bin entgegen allen Behauptungen, die man für meine alte Heimat aufstellt, weder bestraft wurden, noch musste ich ins Gefängnis.

                  Nach dem die Heimat NICHT mehr war - bin ich in den Westen gegangen. Gleich ins Original; denn weshalb dort bleiben, wo später doch nur das Gleiche wird? Und glauben Sie mir: Ich habe hier an Zwang nicht weniger erlebt - als zuvor schon in der DDR. - Na ja, und über Unfähigkeit müssen wir aktuell nun wirklich nicht noch streiten. Ich bin nur immer wieder erstaunt, wie leicht sich das ignoriert. Allein das verwundert mich; wo man doch heut’ alles erfährt und weiß. Sonst allerdings nichts.

                  Doch anders als Sie vermuten - ist mir das egal. Ich habe es lediglich nur als FAKT benannt. Denn für meine eigenen Verhältnisse habe ich die Konsequenzen längst gezogen. - Das habe ich übrigens auch schon zu DDR-Zeiten getan: Ich war bis zur Wende "selbständiger Schwarzarbeiter". Und das mehr als zehn Jahre. Und in dieser Zeit habe ich getan, was Männer heute hier erst machen - seit man sie dafür bezahlt (Bei uns gab’s übrigens keinen einzigen Pfennig dafür …): Ich habe mich um unsere drei Kinder gekümmert, während meine Frau "Karriere" gemacht. Als Leiterin einer Kinderkrippe (Ich bin zu meiner Schwarzarbeit dann aufgebrochen, wenn sie Feierabend hatte und nach Hause kam ...). Ich habe als Fensterputzer und als Bauarbeiter gearbeitet. Und auch wenn Sie es sich nicht vorstellen können: Ich war ein FREIER Mann. Ich war so frei – wie nie mehr danach. Denn als wir im Westen waren - war's damit vorbei ...