Experiment über Online-Kaufverhalten: Der Hedonist am Smartphone
Shoppen wir mit unserem Mobiltelefon, kaufen wir eher Dinge, die Spaß machen. Am Computer überwiegt hingegen die Vernunft, zeigt eine Studie.
D enken Sie an die internetfähigen Geräte, die Sie besitzen, etwa Smartphone, Tablet und PC. Wofür verwenden Sie welches?
Bei mir verraten die Namen der Geräte einiges über die Rollen in meinem Leben: Mein Tablet heißt Winnie the Pooh; sein Wesen ist ähnlich gemütlich wie das des Bärs: wir sehen gemeinsam fern und lesen die Zeitung. Mein Smartphone heißt Piglet und es ist ebenso klein, aber deutlich weniger schüchtern als Poohs rosafarbener Freund. Piglet ist auch mein bester Freund, ich vertraue ihm alles an, was mich bewegt, und wir haben jede Menge Spaß.
Mein PC, auf dem ich diese Zeilen tippe, hat keinen Namen, was wohl unsere Beziehung gut beschreibt: Wir arbeiten miteinander, und zwar ausschließlich. Wäre er eine Person, würde ich ihn siezen.
Dass Menschen mit ihren Geräten unterschiedliche Assoziationen verbinden, beschäftigt die Forschung schon lange. Vor allem, weil wir auf den Geräten bisweilen Geld ausgeben – für unterschiedliche Dinge. Das zeigt eine Reihe von Experimenten, die kürzlich in der wissenschaftlichen Zeitschrift Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking beschrieben wurden.
Den Teilnehmenden wurde ein Link zu einer Seife gezeigt. Ein Teil der Probanden musste ihn am Smartphone, die anderen am Computer abrufen. Die Produktbeschreibung variierte, war entweder „hedonistisch“ – die Seife mache ein tolle Seifenblase – oder arbeitsorientiert – sie sei ideal zum Abwaschen von Geschirr. Anschließend wurden die Produkte bewertet. Es zeigte sich: Am Smartphone bekam die „hedonistische“, am Computer die praktische Seife mehr Punkte.
Das hedonistische Smarthpone
Für Werbefirmen heißt das: Wer am Smartphone surft, kauft eher Dinge, die Spaß machen. Am PC wählt man vernünftige Produkte. Ende der Geschichte? Nicht ganz. Dass wir diesem Mechanismus nicht hilflos ausgeliefert sind, zeigt ein weiteres Experiment. Darin mussten die Teilnehmenden zunächst einen gefälschten Zeitungsartikel lesen, in dem das jeweilige Gerät, also Smartphone oder Computer, entweder als Arbeits- oder Freizeitgerät beschrieben wurde.
Dann bekamen sie je zwei Shampoos und Hotels zur Auswahl, jeweils mit einer praxisorientierten („reinigt gut“, „zentral gelegen“) und einer hedonistischen Beschreibung („macht das Haar seidenglatt“, „toller Ausblick“). Welches würden Sie kaufen?
War das Smartphone ein Freizeitgerät, traf man – wie erwartet – eher hedonistische Entscheidungen. Beim PC machte das Framing keinen Unterschied. Da war es also egal, ob man ihn als Freizeit- oder Arbeitsgerät sah. Wurde das Smartphone allerdings als Arbeitsgerät betrachtet, entschied man wie am Computer.
Wer sein Smartphone also als Arbeitsgerät sieht, trifft darauf die praktischeren Entscheidungen. Ob man das will, ist eine andere Frage. Ich muss das gleich mal mit Piglet besprechen.
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