Internet-Suche im Wandel: „Japan wird gehyped, weil ChatGPT dieses Land pusht“
Künstliche Intelligenz lässt klassische Suchmaschinen nicht aussterben, sagt Forscherin und Beraterin Sophie Hundertmark. Aber sie wird sie verändern.
taz: Frau Hundertmark, was haben Sie zuletzt im Internet gesucht?
Sophie Hundertmark: Ich will eine Sprachreise machen und habe Informationen dazu gesucht.
forscht und berät zum Einsatz von KI mit Schwerpunkt auf Chatbots und verantwortungsvoller Technologieintegration. Sie ist Forscherin und Dozentin an der Hochschule Luzern und begleitet als Beraterin Firmen, Behörden und Bildungseinrichtungen bei der Einführung von KI-Systemen.
taz: Welchen Weg sind Sie dafür gegangen?
Hundertmark: Tatsächlich habe ich eine klassische Suchmaschine genommen. Ich nutze zwar durchaus auch KI-Chatbots wie ChatGPT oder Perplexity zum Suchen, aber ich empfinde deren Antworten häufig als einengend. Ich lasse mir ungern von einem KI-Chatbot sagen, wo ich Urlaub machen soll. Klassische Suchmaschinen geben mir mehr Wahlmöglichkeiten und nicht schon sofort die vermeintlich richtige oder beste Antwort. Aber Studien zeigen, dass KI-Chatbots immer stärker für Suchen genutzt werden. Je nach Untersuchung sind es bis zu 30 Prozent der Nutzer:innen. Und diese Menschen vertrauen den Systemen und kaufen, was ihnen dort vorgeschlagen wird, sehen die Filme oder reisen an die Orte, die ihnen der Bot empfiehlt.
taz: Wie kommt das?
Hundertmark: Viele Menschen nutzen diese Systeme fast blind. Sie sind sich gar nicht bewusst, dass KI-Chatbots erstens häufig viele Falschinformationen generieren. Und dass sie zweitens nur eine sehr beschränkte Sichtweise auf die Welt wiedergeben. Nämlich basierend auf den Daten, mit denen sie trainiert wurden. Dabei können die Chatbots durchaus sinnvoll oder hilfreich sein, wenn man sich zum Beispiel einen Fachtext erklären lässt, den man sonst nicht verstanden hätte. Aber ihre Antworten einfach ungeprüft hinzunehmen, ist keine gute Idee.
taz: Was würde gegen das blinde Vertrauen in Chatbots helfen?
Hundertmark: Erst mal was nicht helfen würde: ein Verbot. Nicht nur, weil Kinder und Jugendliche ganz sicher Wege finden würden, die Technologie trotzdem zu nutzen, sondern auch, weil sie hilfreich sein kann. Daher braucht es Bildung, in Schulen und auch zu Hause. Und zwar Bildung, die gleichermaßen die Potenziale und Risiken zeigt.
taz: Durch die KI-Chatbots könnte auch das erste Mal die Dominanz von Google im Suchmaschinenmarkt angekratzt werden. Was glauben Sie – ist Google in fünf Jahren noch Marktführer?
Hundertmark: Google hat mittlerweile sehr offensiv auch KI in seine Suchmaschine eingebaut. Ich kann mir daher gut vorstellen, dass sie Marktführer bleiben, wenn es um die reine Suche geht. Ich glaube aber, dass sich drumherum etwas verschiebt: Momentan verdient Google viel Geld mit den Werbeeinnahmen über Anzeigen. Das wird zurückgehen, wenn die klassische Suchfunktion an Bedeutung verliert.
taz: Und was könnte darüber hinaus passieren?
Hundertmark: Ich glaube, niemand kann sagen, was in zwei, drei Jahren auf uns zukommt, zumindest nicht seriös. Die technologische Entwicklung macht gerade alle paar Jahre Sprünge in eine Richtung, die kaum vorhersehbar ist.
taz: Sie sind nicht nur Forscherin, Sie beraten auch Unternehmen dazu, wie sie ihre Sichtbarkeit in der neuen KI-Suchmaschinenwelt verbessern können. Welche Tipps haben Sie?
Hundertmark: Es sind zwei Dinge: Zunächst müssen Firmen oder auch NGOs ihre Inhalte wirklich sauber darstellen. Ich berate zum Beispiel eine Firma, die keinen Support per Telefon anbietet. Wenn jemand aber in ChatGPT danach sucht, generiert der Bot einfach irgendeine Zahlenkombination als vermeintliche Telefonnummer. Das ist natürlich Quatsch. Deshalb wäre die Lösung in diesem Fall, klar auf der Webseite zu schreiben, dass man keinen telefonischen Support anbietet.
taz: Heißt das, Inhalte im Netz werden zunehmend nicht mehr für Menschen geschrieben, sondern für die Crawler, die für KI-Chatbots das Internet durchsuchen?
Hundertmark: Das kann durchaus mal der Fall sein. Aber im Fall der Telefonnummer profitieren ja auch die Kund:innen, wenn sie direkt sehen: Aha, hier muss ich eine Mail schicken mit meinen Fragen. Das wird vermutlich einige Menschen abschrecken, aber es ist ja trotzdem besser, das direkt zu wissen, als überrascht zu sein, wenn es mal ein Problem gibt.
taz: Was raten Sie noch?
Hundertmark: Bei der klassischen Suchmaschinenoptimierung reichte es, die eigene Webseite so zu gestalten, dass sie hoch gerankt wird, also auf der Ergebnisseite weit oben auftaucht. Für KI-Chatbots sind weitere Quellen genauso wichtig: Webseiten, wo Kund:innen ihre Meinung schreiben können, Blogs von Dritten, Medienberichte. Zum Beispiel: Wenn ich oder auch andere Forschende ein Interview geben, dann ist das ja erst mal unbezahlte Arbeitszeit. Aber ich weiß: Es wird meine Sichtbarkeit in KI-Chatbots verbessern, wenn renommierte Medien über mich schreiben.
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taz: Mit der zunehmenden Nutzung von KI-Chatbots als Suchmaschinen werden menschliche Handlungen also stärker von diesen abhängig?
Hundertmark: Ja, manchmal habe ich schon das Gefühl, dass bestimmte Dinge nur gemacht werden, weil ChatGPT, Perplexitiy oder einer der zahlreichen anderen Bots sie gut finden. Das gilt aber auch umgekehrt: Menschen machen Sachen, weil ein KI-Chatbot sie als Antwort auf eine Frage vorgeschlagen hat.
taz: Können Sie ein Beispiel nennen?
Hundertmark: Ich habe die Vermutung, dass der aktuelle Hype um Japan als Reiseziel damit zusammenhängt, dass ChatGPT dieses Land pusht. Überraschend wäre das nicht: Der Hype um Island vor einigen Jahren ist maßgeblich davon befeuert worden, dass Nutzer:innen auf Instagram Bilder von heißen Quellen gepostet haben. KI schreibt solche Entwicklungen fort und verstärkt sie. Wenn wir alle nur noch das machen, was KI-Chatbots vorgeben, dann büßen wir nicht nur unsere kognitiven Fähigkeiten ein – sondern auch unsere Wahlfreiheit.
taz: Wie erlangen eigentlich NGOs oder kleine Firmen Sichtbarkeit in den Antworten von KI-Chatbots, die sich eine teure KI-Optimierung nicht leisten können?
Hundertmark: Für die ist die zunehmende Nutzung von KI-Chatbots für die Suche eigentlich eine gute Nachricht. Anders als für die Suchmaschinenoptimierung braucht man für die Sichtbarkeit in KI kein extra Budget. Zum Beispiel habe ich mir vor kurzer Zeit ein E-Bike gekauft. Ich wollte ein leichtes, das trotzdem schnell werden kann. Bei Google habe ich mit meiner Suche kein brauchbares Ergebnis bekommen. Aber ChatGPT hat mir eine kleine Firma aus der französischen Schweiz genannt, die genau solche Räder baut. Das ist ein sehr junges Unternehmen, das kein Budget für Marketing hat, für Google-Anzeigen oder Instagram-Kampagnen. Aber mit ihrer Nische haben sie es in die KI geschafft.
taz: KI-Chatbots für die Suche könnten nur eine Art Zwischenstufe sein. Schon jetzt gibt es erste KI-Agenten, denen manche Nutzer:innen Zugriff auf ihren E-Mail-Account und ihr Bankkonto geben. Diese können dann etwa selbstständig das Abendessen planen und die Zutaten dafür bestellen. Was machen diese Technologien mit uns Menschen?
Hundertmark: Wir geben damit immer mehr Verantwortung ab. Aus dem Geschäftsumfeld kennen das vielleicht einige, es ähnelt sehr dem Prinzip der Sekretärin oder des Assistenten. So gesehen ist es auch ein bisschen demokratisierend, dass jede und jeder jetzt so eine Hilfe haben kann. Aber: Hilfe kann auch abhängig machen. Wer sich darauf verlässt und verlernt, selbst einen Kalender zu führen, Flüge zu buchen oder einen Wochenendeinkauf zu planen, hat ein Problem, wenn der Dienst zum Beispiel mal nicht funktioniert. Wir dürfen Bequemlichkeit annehmen. Aber wir dürfen nicht die Kontrolle über unser Leben abgeben.
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