Gescheiterte Initiative in Berlin: Warum wir Werbung so lieben

Reklame will uns beherrschen – trotzdem entscheidet sich Berlin gegen eine werbefreie Stadt. Das liegt auch daran, was Werbung uns gibt.

Werbung, der Spiegel und semiotische Wasserstandsmelder der Gesellschaft Foto: Christian Thiel/imago

Ich bin ein arischer Übermensch, viel zu besessen von meinem Spiegelbild, um mich mit irgendwem oder irgendetwas zu beschäftigen, das nicht in mein Weltbild passt“, sagt der Mann im schwarzen Rollkragenpullover. Der Satz stammt nicht etwa aus „Mein Kampf“, sondern aus dem Eat-the-Rich-Film „Triangle of Sadness“.

Der affektierte Model-Coach erklärt damit einer Gruppe oberkörperfreier Jungs, wie sie teure Mode bewerben sollen – und zwar mit faschistischer Herablassung. Denn Luxusmarken – im Film ist es Balenciaga – verkaufen Überlegenheit.

Auch im öffentlichen Raum blicken heute permanent schöne Gesichter übergroß auf uns herab: von Fassaden, von Bannern, aus Bildschirmen. Das war der Initiative Berlin Werbefrei unangenehm aufgefallen. Ein Volksbegehren wurde auf den Weg gebracht, um in der Hauptstadt ein bisschen aufzuräumen. Doch es kam anders. Zu wenige Ber­li­ne­r:in­nen unterschrieben bis Anfang Mai für die Aktion, der Plan scheiterte.

Marken ordnen unsere chaotische Welt, versorgen uns mit Gemeinschaft, Lebenszielen oder einem Feindbild

Böse Zungen mögen behaupten, Berlin sei einfach zu faul, zu blöd, zu desinteressiert. Die Menschen verstünden nicht, dass Reklame sie manipulieren und beherrschen soll. Dass Werbung als Teil der Kulturindustrie festlegt, was gesellschaftlich sichtbar und legitim wird – und damit die bestehende kapitalistische Ordnung stabilisiert, wie Adorno und Horkheimer es ausdrücken würden.

Marken enthalten oft Kritik an sich selbst

Aber stimmt das? Des Internets liebster lispelnder Philosoph Slavoj Žižek hätte noch eine andere Antwort parat: Wir brauchen Werbung, weil sie im Hyperkapitalismus Bedeutung organisiert. In unserer postpostmodernen Zeit, in der Patriarchat, Religion und Fußballgucken nicht mehr das sind, was sie mal waren, dienen uns Marken als sinntragende Ankerpunkte.

Žižek bezieht sich dabei auf ein Konzept des französischen Psychoanalytikers Jacques Lacan. Marken fungieren heute wie „Herrensignifikanten“. Das sind privilegierte sprachliche Bausteine mit unklarem Inhalt, die unsere chaotische Welt ordnen, uns mit Gemeinschaft, Lebenszielen oder einem Feindbild versorgen. Das kann so etwas sein wie „der Staat“, „die Revolution“ oder aber auch „Apple“ oder „Coca-Cola“.

Der wahre Inhalt dieser Begriffe bleibt unklar. Obwohl Nike-Klamotten keine dieser Eigenschaften wirklich selbst enthalten, wirbt der Sportartikelhersteller seit Jahren mit „Fitness“, „Zielstrebigkeit“ und „Erfolg“ – manchmal bereits ironisch überhöht. Die meisten werden wissen, dass sie nur die Nike-Shorts nicht zu Cristiano Ronaldo macht und dass man sie durch Werbung zum Kauf verführen will. Trotzdem identifizieren sie sich gerne mit „Just do it!“.

Marken enthalten dabei oft schon die Kritik an sich selbst. Die Kaffeewerbung, die mit glücklichen Arbeiterinnen auf idyllischen Kaffeefeldern wirbt, nimmt das schlechte Gewissen vorweg. Fairtrade- oder Biosiegel ermöglichen mir, trotz ihres (manchmal) realen Nutzens für Mensch und Umwelt, auch meine ethischen Werte durch Konsum auszudrücken.

Wer sich seine Balenciaga-Sneakers in der Schlange vorm Berghain platt tritt, gibt viel Geld dafür aus, sich ein bisschen überlegen zu fühlen – und nein, ich glaube nicht, dass das alles Faschisten sind. Wir lieben Marken, weil sie unsere Identifikation organisieren – ob mit oder ohne Ironie. Und bis wir uns was Besseres ausgedacht haben, wird das wohl leider auch so bleiben.