Die Maske als Mode-Accessoire: Mit Stil überleben

Nicht auf personalisierte Werbung hereinzufallen, kann eine Herausforderung sein. Da hilft kein rationales Wissen, sondern bloß eisenharter Wille.

Frau mit Hut und Mund-Nasen-Schutz

Wenn schon Maske, dann aber bitte mit Stil Foto: Marcio Jose Sanchez / ap

Newsletter klingen seit einiger Zeit zunehmend persönlich, sogar die von fremden Punk- und Mod-Ikonen. Meine Freunde von The Who beginnen ihre wichtigen Updates stets mit einem jovialen „Hi Jenni“, und sie gratulieren mir regelmäßig zum Geburtstag, meist noch vor meiner Familie.

Gestern hat Lydia Lunch mir geschrieben. „If the end is near“, so lautete der Betreff, „you might as well enjoy it“. (Mich hat das an die kühne Aussage eines Bekannten erinnert, der behauptete, wenn er je in einem abstürzenden Flugzeug säße, würde er die Arme gen Himmel strecken und „Yeaaaaahhhhhh!!!“ rufen, bis es aufschlägt. Makaber, aber nachprüfen kann man es eh nicht.)

Jedenfalls kumpelte Lydia ebenfalls mit „Hi Jenni“ los, sie wollte, dass ich eine ihrer schwarzen, mit dem Lydia-Lunch-Logo versehenen Mund-und-Nase-Masken kaufe, „to survive in style“. Was mir natürlich gelegen kommt.

Ich neige nämlich dazu, auf personalisierten Spam – sei es ein Newsletter, sei es eine Anzeige – reinzufallen. Jedes Mal, wenn ein vestimentärer ­On­line­store mich mit dem etwas moralinsauren Betreff „Haben Sie nicht etwas in ihrem Warenkorb vergessen, Jenni?“ anstupst, schaue ich peinlich berührt nach und kann mich nur schwer davon abhalten, doch noch alles zu kaufen, um den Warenkorb wieder frei zu machen.

„Sie haben es sich verdient!“

Falls die Leute aus dem Laden ihn noch brauchen. Manchmal beginnt so ein ­Koberbrief mit Suggestivschleimereien wie: „Sie haben es sich verdient!“, oder – ein recht neuer Trick – mit ungefragt eingeräumten, angeblichen Fehlern: „Jenni, wir entschuldigen uns!“ Dann will ich sofort wissen, wofür, und habe, schwups, wieder eine Kiste Crémant bestellt, weil es ihnen so leidtut, dass die Homepage angeblich vorgestern drei Stunden lang nicht zu erreichen war.

Dabei weiß ich doch aus der Kommunikationstheorie und aus dem Umgang mit US-Ame­ri­ka­ner*in­nen, dass die namentliche Ansprache der älteste Hut in Sachen vorgetäuschtes Interesse ist.

Aber das geht so nicht weiter. Zwar verstehe ich, dass der Einzelhandel und die kleineren Ver­sand­händ­ler*in­nen kämpfen, dennoch habe ich in einem langwierigen Prozess sämtliche für personalisierte Werbung zuständige Cookies abgeschaltet und mich bei fast allen Newslettern (außer The Who und einem, höchstens zwei Onlinestores) ausgetragen. Mein Surfverhalten wird also nicht mehr individuell analysiert und ausgewertet.

Allerdings sind die Anzeigen, die stattdessen nun virtuelle Ausflüge rahmen, fast noch suspekter. Es handelt sich ausnahmslos um Klamottenreklame für nicht Tragbares: T-Shirts mit gezeichneten Katzen oder Eselsköpfen drauf, die den/die Be­trach­ter*in anschauen; zipfelige Kleider aus Filz; flache Schuhe.

Katzen- und Eselsköpfe

Entweder sind die Katzen- und Eselskopf-T-Shirts der kleinste gemeinsame Nenner, oder die Suchmaschinenoptimierungsagenturen schicken bewusst hässliche Kleider in die Welt, damit aufrechte Menschen wie ich einknicken und sich wieder mit personalisierter Werbung zuballern lassen.

Wieso die Algorithmen noch keine Masken anbieten, ist mir schleierhaft – das ist momentan das einzige Kleidungsstück, das weltweit und unabhängig von Geschlecht, Geschmack oder Empfänglichkeit für Modetorheiten getragen wird.

Die Lydia-Lunch-Maske ha­be ich darum für alle Fälle gekauft, prophylaktisch, denn davon seien, so schreibt sie, „only very few left“... Vielleicht hatte sie im Ganzen eh nur drei Stück zustande gebracht auf ihrer New Yorker 80er-Jahre-Punk-Nähmaschine. Aber es ist schön, sich vorzustellen, wie Lydia für mich näht. Falls Pete Townshend auch noch anbietet, mir eine zu nähen, sage ich nicht Nein. Man hat schließlich verschiedene Outfits zu bestücken.

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