Online-Suche im Wandel: Abschied vom Schlagwort

Für Klicks im Netz musste man seine Website für Google optimieren. Jetzt werden KI-Zusammenfassungen populärer. Die wichtigsten Fragen und Antworten.

Trotz Rückgang um fast 20 Prozent bei der Desktop-Suche baut Google große Rechenzentren, wie hier in den Niederlanden Foto: Hugo Kurk/Zoonar/imago

Wer entscheidet, welche Informationen ich im Netz lese?

Websites, die sichtbar sein wollen, wandten lange SEO, Search Engine Optimization, an. Vereinfacht gesagt ist SEO eine Methode, um die Stellung der eigenen Inhalte in Suchmaschinen zu verbessern. Eine höhere Stellung führt zu mehr Lesern, Kunden, Abonnenten.

Seit wann gibt es SEO?

Es gab mal eine Zeit, in der Webseitenbetreiber nicht wussten, dass sie beeinflussen können, wie weit vorne sie in Google-Suchen auftauchen. Die Optimierung von Internetinhalten auf Suchmaschinen kam in den 1990ern auf – in rudimentärer Form. Damals war das noch sowohl nischig als auch anfällig für Manipulation, denn man konnte einfacher eine unbekannte Website in den Suchergebnissen nach oben pushen, wenn man wusste, wie. Das Wort „Suchmaschinenoptimierung“ tauchte erstmals im Jahr 1997 auf und etablierte sich über die Jahre zu einem der wichtigsten Marketingtools im Netz.

Wieso ist das wichtig?

Wer mit seinem Blog oder Shop auf der ersten Seite von Google direkt oben auftaucht, wird eher geklickt. Eine Studie belegt, dass knapp 70 Prozent der Suchenden auf eines der drei ersten Google-Suchergebnisse klicken. Obwohl es neben Google unter anderem auch Yahoo und Bing gibt, optimierten die meisten für Google, denn mehr als 90 Prozent weltweit nutzen diese Suchmaschine. Übrigens: Mit einmaligem Optimieren war es nie getan, denn Suchmaschinenanbieter ändern die Regeln für ein hohes Ranking fortlaufend.

Was war früher relevant, um von den Suchmaschinen aufgegriffen zu werden?

Eine Rolle spielt, wonach Nutzer im Netz gerade vermehrt suchen, welche Schlagwörter vermehrt ins Google-Suchfeld getippt werden. Wer in den Ergebnissen weit oben auftauchen wollte, musste seine Seite nutzerfreundlich aufbauen. Muss ein Nutzer sich erst durch zehn Seitenebenen klicken, erkennt Google das und stuft das entsprechende Suchergebnis runter. Auch wie schnell eine Website lädt, spielt eine Rolle, ebenso wie die Darstellung auf dem Smartphone.

Was verändert sich gerade?

Die Nutzung der Googlesuche nimmt – wenn auch langsam – ab, während die Verwendung von LLMs, Large Language Models wie ChatGPT, Gemini und Claude zunimmt. Eine McKinsey-Studie aus 2025 fand heraus, dass nicht nur jedes zweite Google-Suchergebnis mittlerweile eine KI-Zusammenfassung enthält, sondern auch, dass jeder Zweite, der in den USA im Netz etwas sucht, direkt die KI befragt.

Und was passiert mit Google?

Eine US-Studie aus dem Januar 2026 liefert Einsichten dazu: Demnach suchen Nutzer in den USA heute deutlich seltener bei Google als noch vor einem Jahr: Pro Person ist die Zahl der Suchanfragen auf dem Desktop um fast 20 Prozent gesunken. In Europa zeigt sich bisher ein moderaterer Rückgang von nur zwei bis drei Prozent.

Und wieso kann das für Webseitenbetreiber zum Problem werden?

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) beschreibt diesen Wandel im Februar 2026 als Beginn der „Answer Era“. Der Fokus verschiebt sich von der Suche zur Antwort: weniger Umwege über mehrere Klicks, dafür sofort nutzbare Antworten. Denn KI, wenn auch fehleranfällig, präsentiert den Suchenden vorformulierte Antworten, auf Wunsch mit Quellen. Nutzern sollte jedoch bewusst sein, dass auch von einer KI angegeben Quellen ausgedacht, also „halluziniert“ sein können. In einer Studie im Oktober 2025 stelle die Europäische Rundfunkunion fest, dass KI-Chatbots bei jeder dritten Antwort falsch liegen. Dabei sollte jedoch beachtet werden, dass auch eine „manuelle“ Googlesuche zu falschen Ergebnissen und Fake News führen kann.

Was bevorzugen Nutzer in diesem Zusammenhang?

Bis Ende 2026 wird das klassische Suchvolumen laut einer Prognose des Analysehaus Gartner weiter zurückgehen. Die Medienbranche stellt das vor Herausforderungen: „Anstatt den Artikel auf einer Website aufzurufen, sind Leser mit der KI-Zusammenfassung zufrieden. Die Funktion bereitet Medienhäusern, die bereits einen großen Teil ihrer Werbeeinnahmen an soziale Netzwerke verloren haben, Sorgen“, schreibt Suzanne Bearne für die BBC 2025.

Was ist der Unterschied zwischen AEO und GEO?Während Answer Engine Optimization (AEO) darauf abzielt, Inhalte so aufzubereiten, dass sie direkt in einzelnen KI-Antworten erscheinen, geht es bei Generative Engine Optimization (GEO) darum, wie eine Marke insgesamt von KI-Systemen wahrgenommen und dargestellt wird. Vereinfacht gesagt: AEO sorgt dafür, dass Inhalte überhaupt in Antworten auftauchen, GEO beeinflusst, welches Bild KI dabei von einer Marke zeichnet.

Wie gehen Webseitenbetreiber damit um?

Die Nutzung von Schlagwörtern verliert an Bedeutung. Während sie bei SEO zentral war, tritt sie bei KI-Optimierung in den Hintergrund. Wichtiger sind nun klare Begriffe und Zusammenhänge. Eine Herausforderung ist zudem die Messbarkeit, ob man wirklich gesehen wird. Während sich SEO-Erfolge über Klicks nachvollziehen lassen, ist es bei GEO und AEO schwieriger, da oft kein direkter Besuch auf der Website erfolgt.

Und was, wenn die KI sich immer wieder selbst wiederkäut?

Dann könnte es absurd werden: Je mehr KI-generierte Inhalte im Netz landen, desto stärker trainieren zukünftige Modelle auf der Basis genau dieser Inhalte, was langfristig zu weniger Vielfalt, sinkender Qualität und einem selbstverstärkenden Kreislauf führt. Wenn Inhalte, auf die eine KI dann zurückgreift, selbst zu großen Teilen von KIs generiert wurden statt von Menschen, dann kann deren Qualität sinken, wovor Forscher warnen. Sie sprechen von der Möglichkeit eines „Model Collapse“, bei dem Vielfalt und Genauigkeit abnehmen – ein Effekt, der sich mit jeder neuen Generation von Chatbots weiter verstärken könnte.