Internationale Werbekampagne reduziert

Sachsen schämt sich ein bisschen

Die Dresdner Staatskanzlei fährt die Imagekampagne wegen der rassistischen Übergriffe zurück. Die Ruf des Landes ist längst schon ramponiert.

Antifa-Demonstrant_innen tragen ein Transparent mit der Aufschrift: „So geht Sächsisch“

Sächsisch geht gerade nicht so gut, Teil 2: Antifa-Demonstrant_innen Ende Juli in Dresden. Foto: dpa

DRESDEN taz | „Großes braucht keine großen Worte“: So ist ein TV-Spot überschrieben, der kommentarlos einige nur für Eingeborene decodierbare Bilder aus Sachsen zeigt. Er ist Teil einer 2013 begonnenen internationalen Werbekampagne der Sächsischen Staatsregierung mit dem Titel „So geht sächsisch“, die die Agentur Ketchum Pleon gestaltet.

Angesichts der großen Pegida-Aufmärsche und des bundesweiten Spitzenplatzes von Sachsen bei fremdenfeindlichen Aktionen sind nun vielen innerhalb und außerhalb Sachsens tatsächlich die Worte weggeblieben. Man schämt sich auch in der Staatskanzlei ein bisschen und fährt nun die Kampagne deutlich herunter. So wird künftig beispielsweise auf die 10.000 Großplakate verzichtet, die in ganz Europa geklebt wurden. Sogar in London waren Doppelstockbusse mit der Werbung „Simply Saxony“ unterwegs.

Der Mythos vom hochtalentierten sächsischen Übermenschen spielte vor allem in der Ära von Ministerpräsident Kurt Biedenkopf nach der Wende eine Rolle. Mit dem Verweis auf überragende technische und künstlerische Leistungen in der Vergangenheit sollte den Sachsen angesichts der Schwierigkeiten zu Beginn der 1990er Jahre Mut eingeflößt und Investoren zugleich der Boden bereitet werden. „Sachsen sind immun gegen Rechtsextremismus“, behauptete Biedenkopf damals unter anderem.

Die schwarz-gelbe Koalition hielt dann 2013 eine ähnliche Kampagne für angebracht und stellte für vier Jahre eine Summe von 32 Millionen Euro in den Landeshaushalt ein. Die SPD, die seit dem Vorjahr Koalitionspartner der CDU ist, war damals vehement gegen einen solchen Aufwand.

Mehr Zurückhaltung sei angebracht

Nunmehr hat in der CDU-geführten Staatskanzlei selbst das große Nachdenken eingesetzt. „Wir überprüfen regelmäßig gemeinsam mit der Agentur die Kampagne“, sagt Regierungssprecher Christian Hoose.

Dabei seien er und der engere für Öffentlichkeitsarbeit zuständige Mitarbeiterkreis zu dem Schluss gekommen, dass angesichts der gegenwärtig aus Sachsen kommenden Bilder mehr Zurückhaltung angebracht sei.

Ministerpräsident Tillich auf der Publikumstribüne.

Sächsisch geht gerade nicht so gut: Ministerpräsident Tillich beim „Tag der Sachsen“ im Jahr 2014. Foto: imago/Robert Michael

Ganz einstellen wolle man die Werbung für den Freistaat aber nicht. Das wäre „kontraproduktiv“ und käme auch einer Kapitulation vor dem „braunen Mob“ gleich. Zahlreiche Partnerunternehmen aus der Wirtschaft nutzten die Internet-Spots, und auf Facebook gefällt die Kampagne mehr als 52.000 Usern.

Diesen Teilrückzug trägt auch der Koalitionspartner mit. Die stellvertretende SPD-Fraktionsvorsitzende im Landtag, Hanka Kliese, hielte eine völlige Einstellung auch für unangebracht. Ein „Weiter so!“ könne es aber auch nicht geben. „Die Grundwerte und Tugenden wie Herzlichkeit und Gastfreundschaft, die diese Kampagne mit den Sachsen verbindet, sind besonders in den vergangenen Wochen infrage gestellt worden“, sagte sie der taz.

Es gibt deshalb auch SPD-Stimmen, die auf die an Selbstparodierung grenzende Eigenwerbung ganz verzichten möchten.

Werbung in Zeitschrift

Von heute auf morgen ginge das nicht. Soeben ist die Zeitschrift Die Bunte mit einem Einleger erschienen, wo sich der Schauspieler und Sänger Jan Josef Liefers für seine alte Heimat stark macht. Aktionen wie alljährlich zu Weihnachten und für den 25. Jahrestag der Deutschen Einheit sind bereits angelaufen.

Anders als in Sachsen-Anhalt, wo die von vielen als Kabarettnummer empfundene „Frühaufsteher“-Kampagne eingestellt wurde, gibt es in Sachsen triftige politische Gründe und alarmierende Fakten. Dazu zählt nicht nur die Reisewarnung des US-Außenministeriums auf dem Höhepunkt der Pegida-Demonstrationen. Die Zahl der Dresden-Touristen ist in den ersten vier Monaten dieses Jahres um fünf Prozent gesunken.

Von der Aberkennung des Welterbetitels 2009 infolge des Streits um die Waldschlösschenbrücke hatten sich Besucher hingegen noch unbeeindruckt gezeigt. Nun spricht die Dresden Marketing GmbH vom „Pegida-Effekt“. Auch Universitäten und Forschungsinstitute beobachten eine zunehmende internationale Distanzierung von Sachsen.

Die neue sächsische Bescheidenheit indiziert aber auch Veränderungen und neue Nachdenklichkeiten in der sächsischen CDU. Beim Treffen der Ostministerpräsidenten am Wochenende hatte Stanislaw Tillich in so lange nicht gehörter Deutlichkeit eingeräumt, dass Sachsen seit Jahren ein rechtsextremes Problem habe.

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