Biathlon-Saisonauftakt in München: Etwas Sport und ganz viel Show
Die Biathleten starten auf Skirollern in München in den Olympiawinter. Eine Werbeaktion, um vor allem die junge Generation für sich zu gewinnen.
Bis zu 15.000 Zuschauer – das stand in den ersten Planungen, die die Internationale Biathlon-Union (IBU) der Stadt München und dem dortigen Olympiapark für den neuen Saisonauftakt präsentierte. Die Antwort überraschte. „Wenn die Sonne scheint, seid bereit für 25.000“, erzählt Daniel Böhm, Sportdirektor der IBU. Die Voraussage für das Loop One Festival am Wochenende (18./19. Oktober) mitten im urbanen Setting einer Millionenstadt könnte eintreffen.
Für die 9.000 Zuschauer fassende Tribüne am Schießstand am Olympiasee, auf der Tickets bis zu 49 Euro kosten, wurden wegen der hohen Nachfrage extra weitere Kapazitäten geschaffen. An der Strecke kann man kostenlos zuschauen und die Wettervorhersage für Samstag und Sonntag ist ebenfalls gut. Das verspricht eine große Kulisse für den Start der Biathleten in den Olympiawinter – auch wenn es natürlich keinen Schnee gibt und auf Skirollern gelaufen wird.
Die größten Stars der Szene aus aller Welt haben ihr Kommen angekündigt. Ob die deutsche Weltmeisterin und Gesamtweltcupsiegerin Franziska Preuß mit von der Partie ist, wird sich wegen einer Handverletzung erst kurzfristig entscheiden. Vom Männer-Gesamtweltcupsieger Sturla Holm Lægreid gab es wegen der ungewöhnlichen Terminierung mitten in der Saisonvorbereitung Kritik.
Aber hinter dieser scheinbar verrückten Idee steckt ein klarer Plan des Weltverbandes der Skijäger. „Wir wollen relevant für die jüngere Generation bleiben, neben den Hardcore-Biathlon-Fans auch Familien und Erlebnissucher erreichen“, formuliert Daniel Böhm. Deshalb gibt es neben den zuschauerfreundlichen Sprintrennen im Olympiapark auch ein umfassendes Rahmenprogramm. Die Athletenpräsentation findet in der BMW-Welt gegenüber des Olympiaparks statt. Von dort gehen die Biathlonstars auf eine „Einführungsrunde“ bis zum Start. „Das ist wie in der Formel 1“, schwärmt Böhm. Ein umfassendes Rahmenprogramm mit Foodtrucks, Mitmachaktionen und Konzerten mit Sänger Kamrad an der Spitze wird zudem geboten.
Interviews mit der Gen Z
Der (finanzielle) Aufwand ist erkennbar hoch – aber das nimmt die IBU in Kauf. Warum, erklärt Digital Marketing Manager Lorenzo Giovacchini. „Es gibt wie in anderen Sportarten etwa 20 Prozent Hardcore-Fans und 80 Prozent Casual-Fans. Wir wollen vor allem die letztere Gruppe erreichen – und die Gen Z.“ Als „Generation Z“ werden die etwa zwischen 1995 und 2010 geborenen „Digitale Natives“ bezeichnet, die quasi von Geburt an mit dem Internet und anderen digitalen Technologien aufgewachsen sind. Sie haben andere Bedürfnisse als die älteren Biathlonfans. Welche genau hat die IBU mit 1.500 Interviews in der Gen-Z-Zielgruppe versucht herauszufinden.
Die erste wichtige Erkenntnis: Interessant für die „Digital Natives“ sind eher die Athleten als der Sport generell, also der menschliche Faktor. Deshalb wurden Videos von den wichtigsten Biathletinnen und Biathleten gedreht, die den Mensch hinter dem Sportler zeigen sollen. Sie wurden in den sozialen Medien millionenfach geklickt, insgesamt sind die Kontakte auf den Kanälen der IBU dort in den letzten Jahren von 500 Millionen auf 1,7 Milliarden nach oben geschossen.
Eine zweite Erkenntnis der Umfragen: Der Communitygedanke ist für die Gen Z extrem wichtig – das gilt virtuell genauso wie in der Realität. Das Loop One Festival mit seinem Programm zwischen Sport und Show ist ein Versuch, genau dieses Bedürfnis rechtzeitig vor dem Start der olympischen Biathlonsaison zu erfüllen und Lust auf die Winteraction der Skijäger zu machen.
Um die jüngere Generation zu erreichen, hat die IBU im Vorfeld des Loop One Festivals erstmals auch Influencer-Marketing als Mittel eingesetzt. „Wir haben vier Influencer verpflichtet, die unter ihren Followern für Lopp One geworben haben“, berichtet Giovacchini. Ob diese Investition und die Premiere des Loop One Festivals Erfolg haben werden? Die Zuschauerzahlen werden es zeigen.
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