Produktfetisch im Netz: Ich will dich nackt sehen!
Der Youtube-Trend „Unboxing“ feiert Verpackungsdesign und Enthüllung. Es ist das vielleicht Sinnlichste, das Technik-Geeks im Netz mit uns teilen.
Ungewöhnlich oder superneu muss es sein. Am besten heiß erwartet, bei Markteinführung von Warteschlangen flankiert. Oder das Spezialinteresse des Technik-Nerds bedienen. Die Community holt seit rund sechs Jahren leidenschaftlich aus der Verpackung, was endlich Besitz ist. Und zeigt sich dabei.
Beim Unboxing, also Auspacken, geht es scheinbar ganz sachlich zu. Anders als in vielen Videos gibt es hier keinen Personenkult. Ein Karton wird geöffnet, eine zumeist glänzende Schachtel entnommen. Der Blogger kommentiert, ob die Kartonagen sich leicht öffnen lassen und hält alles Enthaltene vor die Kamera. Folien, Aufschriften und schimmernde Oberflächen finden Erwähnung. Jedes Kabel und jede beigelegte Betriebsanleitung wird sorgsam aus der Plastikhülle gezogen, alles ordentlich nebeneinander gelegt. Der Beitrag endet spätestens, sobald das ausgepackte Gerät eingeschaltet ist.
Die meisten dieser Videos widmen sich neuen technischen Gadgets wie Tablet PCs oder Smartphones. Da verwundert es wenig, dass es sich bei den Machern typischerweise um technikaffine Männer handelt. „Die Ursprungsidee kommt aus der Ecke der Technik-Nerds, die ihrem Spezialinteresse nachgehen und sich unter Gleichgesinnten austauschen wollen“, sagt Internetsoziologe Dr. Stephan Humer von der Universität der Künste Berlin.
Wie geeky ist das denn?
„Von einem Herrschaftswissen der Nerds kann man in Zeiten des demokratischen Internets allerdings nicht sprechen. Wie bei vielen YouTube-Trends kam es längst zu einer Verwässerung des Phänomens“, so Humer weiter. Auch Nicht-Technikfreaks können heute mit ihrer Webcam oder ihrem Smartphone ein Unboxing-Video ins Netz stellen und – die Aktualität des Objekts vorausgesetzt – hohe Klickzahlen erreichen. Warum auch nicht, die Freude am Enthüllen, der Besitzerstolz oder einfach die Lust, sich im Netz zu äußern reichen aus, als Unboxer aktiv zu werden. Intellektuell überfordernd ist es auch nicht. Ob sich jedoch aus der Laiensphäre heraus einfach nachahmen lässt, was den Nerd glücklich macht, bleibt fraglich.
Sexuelle Konnotation
Wem sich bei der Betrachtung eines Unboxing-Videos der Gedanke an eine sexuelle Konnotation aufdrängt, der liegt richtig. Denn was sachlich klingt, ist das vielleicht Sinnlichste, das Tech-Blogger und Geeks im Netz teilen. Der Spaß an technischen Details eint diese Gruppe, die Unboxing auch als „Geek-Porn“ bezeichnet. Deutliche Worte findet auch der Youtube-Kanal „Unboxing Porn“. Er ist untertitelt mit „we make things naked“.
Die Assoziation zum Ausziehen mag ironisch gemeint sein, aber eine gewisse Erregung über das Freilegen des Inneren ist den meisten Kommentatorenstimmen deutlich anzuhören.
Gern können Hersteller ihre Produkte an die Macher von „Unboxing Porn“ senden, um mit einem Softcore-Streifen auf ihr Verpackungsdesign aufmerksam zu machen. Und das tun sie offenbar. Die Relevanz von Brand Communities, also Anhängern einer Marke, die sich über verschiedene Medien austauschen und mitunter werbewirksame Inhalte erschaffen, ist vielen Unternehmen klar. Unboxing-Videos als Teil solcher Brand Community-Aktivitäten sind also auch für Hersteller attraktiv. Wie netzdemokratisch ist das?
Auffällig ist die Zugänglichkeit dieser Videos: Anders als Fachartikel oder ambitionierte Reviews neuer Produkte, die manchen Laien verständnislos zurücklassen, ist hier der Inhalt klar. Doch noch mehr macht diese Videos interessant. „Ein wichtiger Aspekt ist der Stellvertreter-Effekt“, sagt Dr. Stephan Humer. Der interessierte Betrachter erlebt seine Neugier und Aufregung vor dem Bildschirm, ohne die haptische Sensation. Man kann sich einen Eindruck vom Produkt verschaffen, manchmal vielleicht sogar den Konsumreiz stillen.
Auspacken ist pure Lust
Jeanne-Claude und Christo wussten es schon lange, Kinder unterm Weihnachtsbaum wissen es sowieso: Auspacken ist pure Lust und die eint uns alle. Verpackungsdesigner nutzen unsere kindliche Freude für ihre Zwecke und sprechen vom Genuss der verzögerten Inbesitznahme. Je hochwertiger ein Produkt wirken soll, desto aufwändiger gestaltet ist dessen Umhüllung. Und desto länger zieht sich die Zeremonie des Öffnens hin. Es ist ein Akt der Aneignung.
Aber letztlich geht es doch um den Kern, das Produkt selbst. Nur ist hier die Dichotomie von Innen und Außen nicht mehr so gegeben, wie man es als Nicht-Nerd annehmen möchte: Verpackungsdesign und Produktdesign gehören zusammen. Folglich schlägt sich eine negative Bewertung der Verpackung auf das enthaltene Produkt nieder.
Empfohlener externer Inhalt
Googles Tablet Nexus 7 etwa hat die Unboxing-Community nicht glücklich gemacht. Allein die von Nutzer Jean-Louis Nguyen auf YouTube hochgeladene Videomontage erreichte innerhalb einer Woche fast 1,5 Millionen Views. Sie zeigt die Frustration mehrerer Unboxer beim Auspacken. User dmonkey98 schreibt daraufhin, er habe nicht gewusst, dass Klebeband klüger als Menschen sein könne.
Platz für alle
Schlechte Presse für Google. Konkurrent Apple hingegen hat sich durch das Design seiner Produkte vom Nischenanbieter zum Branchenprimus entwickelt. Die Verpackung bringt Nutzer regelrecht ins Schwärmen. „Haste mal ein Macbook ausgepackt? Dass die keinen roten Teppich ausrollen ist alles”, kommentiert Nutzer MaikRobbe. Es geht aber auch kritischer: “Die Verpackung ist besser verarbeitet als das Produkt”, schreibt smaltmoto.
Bleibt die Frage, was uns Unboxing-Videos bringen. Wer kommentiert, dass jeder wisse, wie man einen Karton öffnet, hat die Begeisterung über Verpackungsdesign nicht verstanden. Muss er ja auch nicht.
Empfohlener externer Inhalt
Wer sich also von diesem Trend nicht mitreißen lassen will, dem sei die genervte Persiflage “Let´s End Unboxing Videos” mit auf den Weg gegeben. Die Sinnlichkeit des Nerds ist eben nicht für jeden etwas.
Links lesen, Rechts bekämpfen
Gerade jetzt, wo der Rechtsextremismus weiter erstarkt, braucht es Zusammenhalt und Solidarität. Auch und vor allem mit den Menschen, die sich vor Ort für eine starke Zivilgesellschaft einsetzen. Die taz kooperiert deshalb mit Polylux. Das Netzwerk engagiert sich seit 2018 gegen den Rechtsruck in Ostdeutschland und unterstützt Projekte, die sich für Demokratie und Toleranz einsetzen. Eine offene Gesellschaft braucht guten, frei zugänglichen Journalismus – und zivilgesellschaftliches Engagement. Finden Sie auch? Dann machen Sie mit und unterstützen Sie unsere Aktion. Noch bis zum 31. Oktober gehen 50 Prozent aller Einnahmen aus den Anmeldungen bei taz zahl ich an das Netzwerk gegen Rechts. In Zeiten wie diesen brauchen alle, die für eine offene Gesellschaft eintreten, unsere Unterstützung. Sind Sie dabei? Jetzt unterstützen
