Addressable TV in Deutschland: Schöne neue Werbewelt

Personalisierte TV-Werbung ist nicht so erfolgreich, wie sie sein könnte. Bislang liegen die Einnahmen im zweistelligen Millionenbereich.

Ein Kind sitzt auf dem Boden, der Rücken zur Kamera gedreht, das Gesicht zum Fernseher. Im Hintergrund hängen Bilderrahmen

Zielgruppenadäquate Werbung – so lernen auch Kinder früh, was sie unbedingt haben wollen sollen Foto: imago

Die Privatsender ­ProSiebenSat.1 und RTL nennen es „ein strategisch wichtiges Innovations- und Zukunftsthema“: das sogenannte Addressable TV. Gemeint ist Werbung, die für bestimme Zuschauergruppen beim Fernsehen läuft. Zurzeit gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder werden im Werbeblock einzelne Spots durch solche ersetzt, die auf das jeweilige Publikum zugeschnitten sind, oder am Bildschirmrand erscheinen während des laufenden Programms Banner, sogenannte Switch-ins. Ein Tiefkühlkosthersteller etwa hat bei RTL Switch-ins gebucht, um Familien mit Kindern zu erreichen.

Technisch möglich ist das auf Smart-TVs, also auf Fernsehapparaten, die internetfähig sind und die über den Standard Hybrid broadcast broadband TV (HbbTV) verfügen. HbbTV stellt die Verbindung zum Netz her und ermöglicht es, Webseiten sowie -angebote direkt auf dem Endgerät zu öffnen. So ist es möglich, ins normale Programm, wie es alle sehen, zusätzliche Fenster zu integrieren oder es mit Inhalten komplett zu überlagern. Laut Digitalisierungsbericht der Landesmedienanstalten haben 14,5 Mil­lio­nen Haushalte in Deutschland solche Fernsehgeräte.

„Im Vergleich zur klassischen Rundfunkwerbung spielt es noch keine große Rolle“, sagt Thorsten Schmiege, Geschäftsführer der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien (BLM). „Aber es wird sicher der absolute Wachstumsmarkt sein, weil man damit Youtube und Co etwas entgegensetzen kann.“ Die BLM und andere Landesmedienanstalten sind für die Zulassung, Programmaufsicht und Vielfaltssicherung der privaten Rundfunkprogramme zuständig. Tatsächlich machen die großen Internetanbieter schon jetzt Angebote, die Werbetreibende kaum ausschlagen können. Denn sie verfügen über Nutzerdaten, die RTL und ProSiebenSat.1 nicht bieten können. Das soll sich ändern.

Welche Daten sammeln die Sender überhaupt? „Unsere Zuschauer müssen ihre Zustimmung zu den HbbTV-­Nutzungsbedingungen erteilen, wenn sie Zugriff auf Mediatheken und weitere Inhalte haben möchten“, sagt ein Sprecher des ProSiebenSat.1-Vermarkters ­Seven.One Media der taz. „Das ermöglicht uns, zielgruppenspezifische Werbung auszuspielen.“ Danach werde eine Art Cookie installiert, das misst, welche TV-Sendungen geschaut werden.

Weitere Daten würden nicht erhoben. „Aber wenn jemand gerne ‚Taff‘ und ‚Germany’s Next Topmodel‘ schaut, kann man davon ausgehen, dass mit großer Wahrscheinlichkeit eine junge Frau die Nutzerin ist“, sagt der Sprecher. Ähnlich würden Action- und Sportfans oder ältere Menschen identifiziert, die spezielle Werbeangebote erhielten. 1.000 solcher Kampagnen hat ProSiebenSat.1 im letzten Jahr im Auftrag von Werbetreibenden durchgeführt.

Bedenken zum Datenschutz

Die Einnahmen daraus sind mit Blick auf die gesamten Werbeeinnahmen der Sendergruppe noch be­scheiden. Laut Angaben von ­Seven.One Media liegen sie in einem niedrigen zweistelligen Millionenbereich. Aber: „Für uns ist Addressable TV eine ideale Verbindung von TV-Werbung und Onlinewelt.“

Der BLM-Chef schätzt, dass für die Privaten besonders regionalisierte Werbung attraktiv sein könnte, weil anhand der IP-Adressen leicht feststellbar sei, wo die Zuschauerschaft beheimatet ist. „Das ist noch verboten. Wie weit das Verbot europarechtlich reichen darf, ist nach einer aktuellen Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs allerdings noch zu klären.“ Hintergrund der Restriktion ist der Schutz lokaler Werbemärkte, über die sich Lokalsender sowie -radios finanzieren und denen im Wettbewerb mit national agierenden Konzernen die Existenzgrundlage entzogen werden könnte.

Schmiege sieht für die Konsumenten auch einige positive Aspekte, die die Verbindung aus Smart TV und HbbTV birgt. So könnten die Sender besser auf Publikumswünsche eingehen, nicht nur mit Werbung, sondern mit Zusatzinforma­tio­nen zum Programm. „Zudem sind die Rundfunkveranstalter zurzeit nur zweiter Sieger im Vergleich zu den Plattformen, wenn es um Werbung geht. Jetzt könnte ein Stück Waffengleichheit eintreten. Aber wir müssen auch schauen, wie mit den Daten umgegangen wird und wie sich die Werbemärkte möglicherweise verändern.“

Etwas stärker fallen die Bedenken von Andreas Mundt aus. Nutzer müssten sich darüber bewusst sein, so der Präsident des Bundeskartellamts, dass die für Adressable TV erforderliche Hard- und Software in aller Regel auf ihrem Smart-TV bereits installiert ist: „Verbraucher sollten generell darauf achten, welche Daten sie mit den Anbietern teilen. Bei der Ersteinrichtung eines Smart-TV kann man datensparsame Einstellungen wählen und der Datennutzung auch mal widersprechen.

Nicht benötigte Apps können trotzdem Daten sammeln – die könnte man de­installieren. Und wichtig ist natürlich auch, mögliche Datenlecks zu verhindern – durch regelmäßige Sicherheitsupdates.“ Er betont, dass Addressable TV nicht ohne Profilbildung funktioniere. Es sei technisch „ohne Weiteres“ möglich, die Datenerfassung auf alle Medieninhalte auszudehnen, die über das Fernsehen abgespielt werden – auch Mediatheken und zugespielte Videos: „Wenn die Nutzer darüber nicht richtig informiert sind, werden sie gewissermaßen ausspioniert.“

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