Rückgang von veganen Alternativen: Ist die Kuhmilch wieder da?
Der Marktanteil für Milchalternativen stagniert, zugleich wird das Tierprodukt in manchen Kreisen wieder hip. Kippt da was?
Hafer, Soja, Erbse, Mandel, Kokos, Reis, Dinkel, Hirse – und neulich stand sogar Hanfmilch im Regal. Unaufhaltbar schien in den vergangenen Jahren der Siegeszug der Milchalternativen. Für den es ja auch handfeste Gründe gibt, seien es der ökologische Fußabdruck der Kuhmilchwirtschaft oder die schlechten Bedingungen der modernen Tierhaltung. Und so lässt sich mit dem eigenen Konsum auch noch die Welt verbessern. Zumindest ein bisschen.
Doch womöglich erreicht der Markt für pflanzliche Milchalternativen so langsam eine Sättigungsgrenze. Laut einer YouGov-Studie ging 2025 die Käuferreichweite in Deutschland erstmals leicht zurück, von 44,8 auf 43,8 Prozent. In den USA sind die Zahlen sogar noch deutlicher. Dort sank der Absatz im Jahr 2024 um knapp 6 Prozent. Gleichzeitig tranken die US-Amerikaner*innen erstmals seit 2009 wieder mehr Kuhmilch als im Vorjahr.
Die Milch wird dabei nicht nur konsumiert, sondern auch inszeniert. Bereits 2021 beobachtete die Autorin Emily Sundberg im New York Magazine, dass Vollmilch offiziell zurück sei – und stellte fest, dass „hot girls“ in hippen Cafés plötzlich wieder ganz bewusst nach Kuhmilch verlangten. Die Milchnostalgie hat sogar einen eigenen Kleidungstrend hervorgebracht. Das taillierte „Milkmaid Dress“ mit Puffärmeln und nostalgischen Blumenprints tragen auf TikTok und Instagram vor allem Tradwives, die damit ihr traditionelles Frauenbild zelebrieren. Sie melken Kühe von Hand, unterlegen ihre Videos mit Texten über Erdung und Naturverbundenheit und stilisieren Milch zum Symbol für Reinheit und Echtheit.
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Die Sehnsucht nach dieser Symbolik kommt nicht von ungefähr. Milch ist schon lange kulturgeschichtlich aufgeladen. Sie steht für Weiblichkeit, Fruchtbarkeit, Fürsorge und zugleich für Überfluss und Wohlstand. In der biblischen Vorstellung eines Landes, in dem „Milch und Honig fließen“, wird sie zum Symbol für Fülle, Versorgung und ein gutes Leben ohne Mangel.
In der Make-up- und Beautywelt wird der Begriff „Milk“ entsprechend gerne verwendet. Cleansing Milks, Milk Serums, Milk Toners und viele weitere Produkte versprechen cremige Texturen, Reinheit und eine idealisierte „natürliche“ Schönheit. Kosmetikunternehmerin Hailey Bieber inszeniert dabei ein Zusammenspiel aus Pflege und erotischer Aufladung, indem sie sich in Werbespots für ihre Feuchtigkeitscreme „Glazing Milk“ das Produkt über den Körper gießen lässt. Und der Fotograf Jaroslav Wieczorkiewicz umhüllte Models bereits 2013 in einer Fotoserie anstelle von Kleidung mit spritzender weißer Milch.
Früher grüner Selleriesaft, heute ungefiltertes Kuhprodukt
Die erotische Konnotation von Kuhmilch spielt auch im Film „Babygirl“ von 2024 eine Rolle. In einer Schlüsselszene trinkt Nicole Kidman ein ganzes Glas auf ex – was sie dann konsequenterweise bei der Verleihung des National Board of Review Awards für ihre Hauptrolle auf offener Bühne wiederholt hat. Und dann ist da noch Gwyneth Paltrow. Im Podcast „The Skinny Confidential“ verriet sie 2024, dass sie jeden Morgen Rohmilch in ihren Kaffee gibt, unpasteurisiert, unbehandelt, direkt vom Euter.
Was früher der grüne Selleriesaft war, ist in bestimmten Internet-Bubbles heute das ungefilterte Kuhprodukt. Auf TikTok wird Rohmilch als neues Superfood für reinere Haut, Gewichtsabnahme und ein starkes Immunsystem abgefeiert. Dazu passt die wachsende Skepsis gegenüber den Risiken von „Ultra-Processed Foods“, also hochgradig verarbeiteten Produkten. Während viele Pflanzendrinks mit einer langen Liste an Zusätzen hantieren, wirkt das Euterprodukt mit seiner minimalen Zutatenliste plötzlich wie das ultimative Clean-Eating-Heiligtum. Dass der tatsächliche Nährstoffvorteil gegenüber normaler Supermarktmilch laut Ernährungsmedizinern marginal ist, wird dabei gern ignoriert. Genau wie das reale Risiko: Weil Rohmilch nicht erhitzt wird, warnen Behörden wie das Bundeszentrum für Ernährung vor möglichen schweren Infektionen.
Zudem liefert Kuhmilch von Natur aus mehrere Gramm Eiweiß pro 100 Milliliter plus Kalzium, während man sich mit einem Haferdrink primär Wasser und Kohlenhydrate in den Kaffee kippt. In einer Zeit, in der gefühlt auf jedem zweiten Produkt im Supermarkt fett das Wort PROTEIN prangt, dockt die klassische Vollmilch so geschmeidig an die moderne Gym- und Fitness-Kultur an.
Das Verlangen nach dem Unverfälschten betrifft nicht nur das Milchregal. Auch der Veggie-Hype der letzten Jahre beginnt gerade zu schwächeln. So ist in Deutschland bei den Fleischalternativen das stete Wachstum der Absatzzahlen zum Erliegen gekommen, während der Fleischkonsum nach Jahren des Rückgangs statistisch wieder leicht ansteigt.
In Zeiten globaler Krisen und politischer Unsicherheiten wächst bei manchem vielleicht auch das Bedürfnis nach dem Vertrauten, nach Halt und visueller Erdung auf dem Teller. Andere sind vielleicht auch einfach müde. Ändern, so das Gefühl, lässt sich sowieso nichts, und wenn die Welt schon untergeht, dann schwindet auch die Bereitschaft, den Fehler permanent bei sich selbst und im eigenen Konsumverhalten zu suchen. Wo die politische Korrektheit erschöpft ist, wird das konservative, vermeintlich Echte wieder attraktiv. Der Griff zur Kuhmilch ist in diesem Kontext vielleicht auch ein Akt gegen das schlechte Gewissen, das man im Alltag einfach nicht mehr dauerhaft tragen will.
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