Werbung für Parfum: Erotik und Ekstase

Parfumwerbung will etwas verkaufen, das man nicht sehen kann. Also muss ein Versprechen her. Früher Eleganz, inzwischen geht es viel um nackte Haut.

Sex sells: Parfumwerbung in New York   Foto: imago

Nackte Haut am Strand, Berührungen schöner Menschen, teure Ballkleider, ein Hotelzimmer und die Lichter einer Großstadt: Das ist Parfumwerbung. Ästhetisch, aufwendig und teuer. Und das aus gutem Grund, schließlich wirbt man hier mit Bildern und Klängen für etwas, das man nicht sehen und hören kann. Für einen Duft. Und der verkauft sich über Versprechungen.

Parfumwerbung ist also die Werbung schlechthin. Dennoch ist sie nur wenig erforscht. Jürgen Döring widmete ihr 2005 eine Ausstellung im Museum für Kunst und Gewerbe in Hamburg, „Parfum. Ästhetik und Verführung“, er kann also durchaus als eine Art Experte gelten.

„Parfum ist erst mal nur eine durchsichtige, leicht ölige Flüssigkeit, die in hochprozentigem Alkohol gelöst ist“, sagt er. „Es hat keine Farbe, keine Form. Null Gestalt. Nichts.“ Aus einem optisch nichtssagenden Stoff muss Sehnsucht werden nach Sinnlichkeit, Freiheit, Eleganz und Erotik.

Eine Herausforderung, aber auch grenzenlose kreative Freiheit, und das beginnt schon beim Flakon: „Wenn man etwa für Zigaretten wirbt, so ist die Schachtel schon durch ihre Form vorgegeben. Bei Parfum ist das anders.“ Das Parfumfläschchen kann frei gestaltet werden, und das geht von extravagant bis schlicht-klassisch. Es gibt Flakons in Form eines Torsos oder einer Blüte. Und es gibt Klassiker, etwa Chanel „N°5“, dessen schlicht-kubischer Flakon seit beinahe hundert Jahren unverändert ist. Auch dank der Siebdruckserie des Künstlers Andy Warhol wurde das Parfum zu einer Ikone.

Lasziv bis homoerotisch

Rund 33 Milliarden Dollar soll die Parfumindustrie 2020 eingenommen haben. Doch von den rund hundert jedes Jahr neu eingeführten Parfumkreationen schaffen nur wenige den Durchbruch. Werbung spielt in der Parfumindustrie deshalb eine große Rolle. Schätzungen zufolge werden von ihr jährlich um die 800 Millionen Doller von der Parfumindustrie allein in Marketing gesteckt.

„Spätestens seit den 80er Jahren wird das Parfum vom Marketing gemacht und nicht andersherum“, sagt Döring. Und dabei ist der Name entscheidend. Dior, Dolce & Gabbana, Yves Saint Laurent, sie alle kommen aus der Haute-Couture-Branche. Ein Modelabel muss sich zunächst einen Namen gemacht haben, um dann seinen ersten Duft herauszubringen. Und dieser muss dann noch richtig vermarktet werden.

Dafür engagieren Werbeagenturen häufig renommierte große Namen. So drehte Regisseur Ridley Scott nicht nur „Blade Runner“, sondern auch mehrere Werbespots für Chanel; Wes Anderson nicht nur „Grand Budapest Hotel“, sondern auch für Prada. Große Fo­to­gra­f:in­nen schießen Bilder, Stars und Models posieren vor der Kamera. Robert Pattinson, Natalie Portman, Johnny Depp, Jake Gyllenhaal, sie alle gaben allein in den vergangenen Jahren für große Marken ihr Gesicht.

Den wohl größten Bruch in der Geschichte der Parfumwerbung gab es um das Jahr 1990. Aus Eleganz wurde Erotik. Eine Verbindung zwischen Düften, Erotik und idealer Schönheit sah man dabei schon im antiken Griechenland: So ziert ein nackter Eros, Gott der begehrlichen Liebe, ein Duft­öl­gefäß aus dem vierten Jahrhundert vor Christus.

In der Parfumwerbung ist die Darstellung nackter Körper dennoch ziemlich neu. Ein Pionier war Modedesigner Yves Saint Laurent. Er ließ sich 1971 von dem französischen Fotografen Jeanloup Sieff komplett unbekleidet ablichten, um für sein erstes Parfum, „pour homme“, zu werben. Sieff war es auch, der schließlich 1988 mit seiner Kampagne für Davidoff „Cool Water“ eine neue Ära der Parfumwerbung einläutete.

Mit athletischen Männern und Nacktheit. Im darauffolgenden Jahr tat es ihm der amerikanische Fotograf Bruce Weber gleich, für Calvin Kleins „Obsession“. Auch er fotografierte nackte Models. Seine Bilder sind inspiriert durch die Darstellung vollendeter Körper in antiken Statuen. Lasziv bis homoerotisch griff er das Bild des Eros wieder auf.

Inspiriert von antiken Statuen: Parfumwerbung aus den 1980er Jahren   Foto: The Advertising Archives

Was heute normal wirkt, war eine Zäsur für die Parfumwerbung: Athletische männliche Körper sollten Männer ansprechen, sich Parfum zu kaufen. Die Strategie brach mit allen Traditionen der „eleganten Damen“. Und sie funktionierte.

Parfumwerbung vermittelt also ein Gefühl und ein Schönheitsideal, das mithilfe des entsprechenden Duftes angestrebt werden kann. Was schön und sexuell ansprechend ist, wird von ihr mitbestimmt – und der Druck der Konsument:innen, diesem Ideal zu entsprechen, steigt. Nicht selten wird Parfumkampagnen Sexismus vorgeworfen: sie objektifizierten die Körper von Männern und Frauen. Für die einen sind sie degradierend, für die anderen hochwertige Aktfotografie.

Erotik und Ekstase

Auch der Einsatz von Farben spielt eine große Rolle: Blau bedeutet Kühle oder Frische, Rot verbinden wir mit Süße, aber auch Gefahr. Und dann gibt es da noch das sehr präsente Motiv des Wassers. Regentropfen. Menschen, die in einen Pool springen. Von einer Klippe ins Meer. Danach die Zurschaustellung des perfekten Körpers am Strand, während die Wassertropfen auf nackter Haut in der Sonne glitzern.

Erotik versetzt in Ekstase. Auch dieses Motiv wird oft aufgriffen. Von YSL „Opium“ zum Beispiel oder Dior „Addict“. Schon die Benennung der Kreationen besagt: Dieses Parfum wirkt wie eine Droge. Die Werbeplakate sorgen auch hier für Aufsehen, Provokation, Beschwerde. Und natürlich dafür, dass der Name des Produktes im Kopf bleibt.

Ist letztlich das Versprechen, das durch Werbung gemacht wird, mehr wert als der Duft selbst? In Jürgen Dörings Ausstellung gab es auch einen „Duftraum“, in dem Maschinen die verschiedenen Parfumdüfte wiedergaben. Und dieser Raum sei tatsächlich ein einziger Flop gewesen, sagt Döring. Es seien die Werbung, die Plakate, die Fotografie und die Flakons gewesen, derentwegen die Menschen in seine Ausstellung gekommen waren. Und nicht die Düfte.

Denn wozu etwas riechen, wenn man es auch sehen kann? Parfumwerbung gibt uns genau das. Sie verherrliche Konsum und Luxus, kritisieren Anti­ka­pi­talist:innen. Stimmt. Doch selbst sie müssen zugeben, dass sie auch ästhetischer und künstlerischer Ausdruck ist. Und sich für einen Moment fühlen wie das Cool-Water-Model am Strand oder Sophie Dahl auf „Opium“ – wer möchte das insgeheim denn nicht?