Werbung bei Facebook: Einer Person gefällt „Pizza Delicious“

Lohnt sich Reklame auf Facebook? Noch hat es das Unternehmen nicht geschafft, überzeugende Angebote zu schnüren. Erste Großkunden sind daher wieder abgesprungen.

So präsentiert Facebook sein Konzept Marketingexperten. Bild: dapd

BERLIN taz | Nach dem Börsengang ist Facebook, obwohl der Aktienpreis fällt, nun mehrere zig Milliarden Dollar wert. Das ist, insbesondere wenn man es mit „Old Economy“-Unternehmen vergleicht, viel Geld – etwa soviel wie der Autobauer BMW, der Sportartikelhersteller Adidas und die Großfinanzfirma Deutsche Bank zusammengenommen.

Entsprechend mächtig ist nun die Fallhöhe für den 28-jährigen Facebook-Gründer Mark Zuckerberg. Marktbeobachter beginnen sich zu fragen, ob das hauptsächliche Geschäftsmodell der Netzwerkfirma, der Verkauf von Werbung, auf Dauer trägt. 85 Prozent der knapp 3,7 Milliarden Dollar, die 2011 umgesetzt wurden, kamen aus diesem Bereich.

Erste große Werbekunden gelten bereits als skeptisch. So zog der US-Automobilkonzern General Motors ein Budget von immerhin knapp 10 Millionen Dollar zurück, nachdem es Medienberichten zufolge nicht gelungen war, ein interessantes Reklamepaket zu schnüren. Nicht, dass General Motors Abschied von Facebook genommen hätte: Die Marken des GM-Konzerns von Chevrolet bis Opel sind weiterhin auf der Seite präsent, allerdings zahlen sie für ihre Profile keinen Cent, denn die sind kostenlos.

Die Vernetzung mit Usern scheint der GM-Marketingabteilung zufolge gut zu funktionieren, allein bezahlte Anzeigen bedeuteten nicht den gewünschten „Return on Investment“. Das Unternehmen glaubt dagegen weiterhin an Suchmaschinenanzeigen bei Google sowie die „Adsense“-Werbung des Unternehmens auf Websites. Diese seien effizienter als Facebook.

Die 10 verlorenen Millionen von General Motors sind indes nicht das Hauptproblem – für Facebook wären sie auf das Gesamtgeschäft gerechnet eigentlich nur Peanuts. Wichtiger ist das Zeichen: General Motors ist nach Procter & Gamble und AT&T der drittgrößte US-Werbetreibende mit einem Budget von 1,1 Milliarden Dollar im letzten Jahr. Hätte sich Facebook den Kunden warmgehalten, hätte der Autokonzern womöglich auf längere Sicht noch viel mehr investiert.

Ein Experiment mit Pizzakunden

Ob und wie „soziale“ Werbung funktioniert, die Facebook anbietet, ist indes nur teilweise erforscht. Das zeigt sich auch an einem Experiment, das der renommierte US-Radiosender NPR unlängst durchführte. Dabei ging es darum, festzustellen, ob es sich für einen Mittelständler lohnt, Facebook-Anzeigen zu buchen. Die Firma „Pizza Delicious“ aus New Orleans ließ sich dazu von einem Experten beraten und buchte dann zielgruppenspezifische Werbung.

Dies klappt auf Facebook wunderbar: Bis ins kleinste Detail lässt sich festlegen, dass man beispielsweise nur Freunde von New-York-Themen anspricht. Dies tat „Pizza Delicious“, wo es original New Yorker Teig zu kaufen gibt. Immerhin 15.000 Personen wurden so bestimmt. Auch 12 Stunden später tat sich allerdings noch nichts – keine neuen „Likes“, nicht mal Klicks auf die Anzeige.

Also wurde das Format verändert: Nun sprach man auch „Freunde italienischen Essens“ an – immerhin 30.000 Personen. Das half - die Anzeige verbreitete sich schnell und wurde auch geklickt, wurde schließlich 700.000 Mal angezeigt. Doch das Endergebnis hielt sich in Grenzen. Zwar wurden für das Budget von knapp 240 Dollar immerhin knapp 240 neue „Fans“ gewonnen – 20 Mal mehr als üblich in zwei Tagen. Allerdings sorgte das nicht für Umsätze.

Eine Nacht lang nach der Werbeaktion befragten die Macher von „Pizza Delicious“ jeden einzelnen Kunden, ob er über Facebook auf den Laden aufmerksam geworden wäre. Alle verneinten. Einziger Treffer: Auf dem Telefon des Ladenbetreibers wurde eine Nachricht hinterlassen, in der ein potenzielle Kunde angab, über Facebook von dem Pizza-Laden erfahren zu haben. Er gab schließlich knapp 10 Dollar aus.

Comments

[Felix]

Ach, auf Facebook gibt es Werbung? Habe ich längst vergessen, da ich lästige Werbung grundsätzlich wegblocke.

Ich bin wie die meisten meiner Kollegen eh nur auf Facebook, um meinem Arbeitgeber zu zeigen, dass ich "Social-Media-Kompetenzen" habe. Einmal angemeldet, ein, zwei unverfängliche Hobbies geliked, mit Kollegen Kollegen und zwei, drei Vorgesetzten gefreundet und als Email-Adresse einen Yahoo-Account angegeben. Seitdem habe ich mich nie wieder eingelogged - um zu erfahren, was es Neues gibt, reicht ein Blick in die automatisch gesandten Emails. Viel ist es nicht: Fotos von der neuen Katze, Fotos vom Hund, Informationen wie "endlich ist Freitag" von den Kollegen oder "auf in die neue Woche" vom Arbeitgeber, Informationen über die neuesten Kopf- Bauch- und Rückenschmerzen das wars dann auch.

Die Plattformanwendungen habe ich deaktiviert, weil einige Kollegen irgendwelche Spiele machen, und die spamartigen Meldungen nerven.

Für Testzwecke habe ich noch 2, 3 weitere Facebookaccounts angelegt, deren Passwörter ich inzwischen vergessen habe.

[chefstatistiker]

An Lutz: Im Grunde haben Sie ja damit recht, dass nicht jeder täglich Pizza bestellt, aber das Argument zieht hier nicht.

Bei 240 Leuten, die man erreicht hat, und man vielleicht erhofft, dass die Hälfte davon "geködert" ist, wäre man bei wiederum einer Pizza im Monat bei durchschnittlich rund vieren pro Nacht.

Natürlich ist die Chance des "Anfixens" in der ersten Nacht nach dem Sehen signifikant größer als 30 Tage danach, also sagen wir, bei durchschnittlich vier pro Nacht, müssten es in der ersten Nacht eher zehn als vier sein. Tatsächlich war es nur ein Zehntel.

Das ist zu wenig, um überhaupt sinnvolle statistische Aussagen zu machen, aber behaupten wir einfach mal (das machen Statistiker eben so), unsere Prämisse war absolut korrekt und das Zehntel liegt genau im Bereich des tatsächlichen Durchschnitts, was also zwölf Kunden im ersten Monat bedeutet, davon maximal vier, die bleiben länger.

Zwölf Kunden zu je etwa $10 bedeuten klassischerweise etwa $30 Reingewinn, im ersten Monat und etwa $10 in den Folgemonaten.

Bei $240 für die Anzeige würde es also fast zwei Jahre dauern, bis sich die Werbung überhaupt amortisiert hat, und das auch nur, wenn diese vier Kunden tatsächlich regelmäßig in diesem Laden kaufen.

Wenn man dann noch mitberechnet, dass man eine Werbung ja nicht nur eine Nacht, sondern deutlich länger laufen lässt, dann sieht die Rechnung notwendigerweise noch sehr viel schlechter aus (möglicherweise etwas mehr längerfristige Kunden, weil die Zielgruppe ja nicht mehr wird, aber ein Erinnerungseffekt auftritt, aber auch deutlich höhere Kosten).

[Werbefuzzi]

Werbung ist ein aufgebauschter Selbstbetrug der Werbeindustrie. Die dummen sind ja die Manager der Firmen, die jeden Müll der Marketing-Fuzzis glauben.

In Befragungen von Marktforschungs-Unternehmen mache ich regelmäßig und mit großer Freude mit - und verarsche diese Wichtigmacher nach Strich und Faden: Mal bin ich eine 40-jährige alleinstehende Frau mit 5000 Euro Einkommen, mal bin ich ein 32-jähriger Hartz4-Emfänger, mal ein 59-jähriger Frührentner mit 5 Kindern. Es macht eine Menge Spaß, ein glaubhaftes Profil für die Werbeindustrie zu erstellen, das nichts als erfundener Blödsinn ist.

[Klaus Schüler]

Find ich klasse , so habe ich mir das Geschäft von diesem unsäglichen Facebook vorgestellt . Die reine Blase. Ich verstehe immer noch nicht was diesen Hype ausgelöst hat . In spätestens 5 Jahren ist der nächste Zauberberg da. Same procedure .. freundliche Grüße K.S.

[KFR]

.. und mit Werbung bei Google, adsense etc etc täuscht sich GM und manche andere auch ganz ganz gewaltig !

[lutz]

zu Pizza Delicious:

Ich denke, dass da eine Nacht auch ein sehr kurzer Zeitraum ist. Das bedeutet ja, dass die Nutzer (bzw die Ausgenutzten, die Nutzer sind ja Zuckerberg und Co.) die diese Anzeige gesehen haben auch noch an diesem Abend Hunger auf Pizza gehabt haben müssen. Die meisten Menschen bestellen denk ich nicht öfter als ein mal pro Woche Essen, von daher sollte man schon einen längeren Zeitraum betrachten.

[sarefo]

1. absatz nochmal kontroll-lesen bitte :)

[Schwitalla]

Sportartikelhersteller BMW?

[keine werbung]

Warum sollten Firmen auf Facebook werben.Fiktiven Usern etwas zu verkaufen klappt nicht.Tante Erna oder Klaus Frosch zb. werden sich nie outen. Um ihr Werbeverhalten zu finden muß man lange testen und suchen.Bei Umfragen bin ich auch immer verheiratet, 2 kinder, Selbständig mit 1800 Euro Einkommen.Viel Spass mit dem werben.