Starbucks in Südkorea: Nachhilfe in Demokratie

Mit einer makabren Werbekampagne diffamierte Starbucks Koreas Demokratiebewegung. Dafür musste nun das ganze Personal zur Geschichtsschulung.

Aushang an einer Starbucks-Filiale in Südkorea, der am Montag über die vorzeitige Schließung informiert Foto: Fabian Kretschmer/dpa

Kurz vor 15 Uhr fordern die Mitarbeitenden des Starbucks im Zentrum von Seoul zum Verlassen des Cafés auf. Viele KundInnen, die zuvor noch bei eiskaltem Americano am Laptop gearbeitet haben, kommen der Aufforderung ohne Widerrede nach. Sie wussten schließlich längst aus den Medien, was hier gerade vor sich geht: Erstmals in der Unternehmensgeschichte schließt die Kaffeehauskette sämtliche ihrer über 2.100 Filialen im Land. Die Angestellten müssen an diesem Nachmittag virtuellen Geschichtsunterricht nehmen.

Die Ursache ist ein handfester Skandal, der seit Wochen in Südkorea die Titelseiten dominiert. Bereits im vorigen Monat hatte sich der Konzern Shinsegae, der das Lizenzgeschäft von Starbucks für Südkorea betreibt, eine makabre PR-Kampagne ausgedacht: So warb man für einen Edelstahlthermobecher namens „SS Tank“ und erklärte den 18. Mai zum „Tank Day“ mit Sonderrabatten. Der camouflage-grüne Becher spielt auf die Doppelbedeutung des englischen Begriffs an, der sich mit „Panzer“ wie auch mit „Behälter“ übersetzen lässt.

In den sozialen Medien brach ein Shitstorm aus. Zivilgesellschaftliche Gruppen riefen zum Starbucks-Boykott auf und Internetnutzer filmten sich dabei, wie sie den „SS Tank“ mit einem Vorschlaghammer zertrümmerten. Auch Präsident Lee Jae-myung schaltete sich via X ein: „Ich bin wütend über das unmenschliche Verhalten solch niederträchtiger Geschäftsleute.“

Was war geschehen? Aus europäischer Sicht würde man annehmen, dass der „SS Tank“ wegen der vermeintlichen Nazi-Anspielung an Hitlers Eliteeinheit für Entrüstung gesorgt hatte. Doch nur wenige Südkoreaner hatten die Abkürzung für „Stainless Steel“, also Edelstahl, hinterfragt. Sehr wohl jedoch erboste sie, dass das Unternehmen ausgerechnet den 18. Mai zum „Tank Day“ erklärte. Denn am 18. Mai 1980 schossen Panzer und Hubschrauber der südkoreanischen Armee in der Stadt Gwangju die örtliche Demokratiebewegung brutal zusammen.

Verhöhnung der Opfer des Massakers von Gwangju

Hunderte Demonstrierende starben damals. Das Massaker brannte sich tief ins kollektive Gedächtnis ein und lässt sich von seiner historischen Bedeutung her durchaus mit dem neun Jahre später stattfindenden Tiananmen-Massaker in Peking vergleichen.

Die Shinsegae-Konzern feuerte sofort den zuständigen Geschäftsführer und kündigte eine Untersuchung an. Diese kam zu dem Ergebnis, dass es sich beim „Tank Day“ angeblich um eine Verkettung unglücklicher Umstände gehandelt habe: Die Werbekampagne soll mithilfe künstlicher Intelligenz kreiert und ohne nähere Betrachtung durchgewunken worden sein. Dass man absichtlich die Opfer der Demokratiebewegung habe verunglimpfen wollen, dafür gebe es keine Beweise.

Doch glaubwürdig ist das nicht. Denn die Werbeaktion wurde zusätzlich mit dem Slogan versehen, man solle seinen „SS Tank“ mit einem „Tack auf dem Tisch stellen!“. Auch dieser Begriff ruft dunkle Erinnerungen wach: Als der Studentenaktivist Park Jong-chul 1987 zu Tode gefoltert wurde, versuchten die zuständigen Beamten den Mord mit ebenjenem Idiom zu vertuschen: In einer Stellungnahme behaupteten sie, beim Verhör habe ein Ermittler mit einem „Tack“-Geräusch auf dem Tisch gehauen, woraufhin der 21-Jährige mit einem Herzinfarkt zusammengebrochen sei. Die offensichtliche Brutalität des Falls löste Demonstrationen aus, die noch im selben Jahr Südkoreas erste demokratischen Wahlen erzwangen.

Dass es sich bei dem Skandal also nur um eine Mischung aus Zufällen, Ignoranz und Inkompetenz handelt, ist wenig glaubhaft. Kritiker vermuten: Shinsegaes rechtskonservative Leitung habe womöglich im ideologischen Kampf die Grenzen des Sagbaren austesten wollen. Auch die Polizei leitete eine Ermittlung ein.

Wird die Verantwortung jetzt auf die Mitarbeitenden abgewälzt?

Denkbar wäre auch dieses absichtliche Motiv: Koreas Mischkonzerne gingen während der Militärdiktatur eine symbiotische Beziehung mit den Autoritäten ein. Die Regierung verteilte großzügig staatliche Aufträge, schützte Industrien vor ausländischer Konkurrenz und unterdrückte die Gewerkschaften. Die Unternehmensdynastien, darunter auch die Shinsegae-Familie, diente im Austausch mit unbedingter Loyalität.

Die Demokratiebewegungen wurden von der rechtskonservativen Geschäftselite misstrauisch betrachtet. Für nicht wenige waren die Demonstranten von Gwangju von Nordkorea unterwanderte Spione, die eine kommunistische Revolution anzetteln wollten.

Südkoreas extreme ideologische Grabenkämpfe sind bis in die Gegenwart sichtbar. Im Dezember 2024 rief der damalige konservative Präsident Yoon Suk-yeol das Kriegsrecht aus, um gegen eine angeblich staatsfeindliche Opposition vorzugehen. Dem linken Lager warf er vor, es beheimate pro-nordkoreanische Kräfte. Beweisen konnte er es nicht. Mittlerweile wurde Yoon seines Amtes enthoben und zu lebenslanger Haft verurteilt.

Um über die historischen Sensibilitäten aufgeklärt zu werden, müssen nun die Starbucks-Mitarbeiter zur Geschichtsnachhilfe. Das ist bloßer Aktionismus, um den Volkszorn zu besänftigen. „Finden Schulungen in Unternehmen nur einmal statt, können sie als Versuch der Unternehmensführung verstanden werden, die Verantwortung auf die Mitarbeiter abzuwälzen“, sagte Jeon Jin-seong, Sozialpädagogikprofessor der Busan National University of Education, der Tageszeitung Hankyoreh.