McDonald´s, Burger King und Co

Ein-Dollar-Menüs gegen die Krise

Der Fastfood-Markt ist hart umkämpft, die Branche trickreich. Selbst in den USA wächst jetzt die Kritik an ihrer Gehalts- und Mitarbeiterpolitik.

Wird die Finanzkrise überleben: Ronald McDonald. Bild: dpa

BERLIN taz | Intern hält man das sicher für Fürsorge. In der vorigen Woche hat McDonald’s USA Tipps ins Netz gestellt, wie die Mitarbeiter mit ihrem geringen Lohn besser zurechtkommen. „Jeder Tag und jeder Dollar macht den Unterschied“, heißt es motivierend auf der Website, die Kassenkräften und Küchenpersonal einfache Buchführung nahebringen will.

Was gut gemeint war, entwickelte sich zum Bumerang für den Konzern. In dem Rechenbeispiel geht McDonald’s davon aus, dass man noch einen zweiten Vollzeitjob braucht, um über die Runden zu kommen und zudem auf Heizung verzichten kann. Häme und Kritik von Gewerkschaftsseite folgten.

McDonald’s-Gehälter bewegen sich in den USA am Rande der Mindestlohngrenze. Die firmeneigene Kalkulation machte deutlich: Ohne staatliche Zuschüsse und Lebensmittelmarken lässt sich damit kein Leben finanzieren.

Im Mutterland des Fastfood stehen McDonald’s und die anderen Fastfood-Ketten wegen ihrer Gehalts- und Mitarbeiterpolitik mehr und mehr in der Kritik. Als im April in New York 400 McDonald’s-Mitarbeiter aus Protest gegen ihre Löhne streikten, in den USA ein überraschendes Engagement, führte das zu einer tagelangen Debatte über den wachsenden Niedriglohnsektor.

Die Fastfood-Branche überlebt die Wirtschaftskrise

Bislang hat die hart umkämpfte Branche die Krise ohne Blessuren überstanden. Sie reagierte auf die Umsatzeinbrüche nach 2008 mit Ein-Dollar-Menüs und warb mit größeren Sortimenten und ansprechenderem Ambiente. Das zahlte sich aus: 2012 konnte zum Beispiel Pizza Hut bei einem Reingewinn von 1,6 Milliarden Dollar die Dividende um 18 Prozent erhöhen.

Den Konkurrenten erging es ähnlich gut. Seit 2009 hat die Branche doppelt so viel Mitarbeiter mehr eingestellt als im Landesdurchschnitt. Experten prophezeien dem Markt ein Wachstumspotenzial von vier Prozent. Am Montag legte McDonald’s zwar Quartalszahlen vor, die mit einem Prozent unter den Erwartungen auf dem US-Markt liegen. Sie zeigen aber nur, wie sehr die Konkurrenz dem Branchenprimus das Geschäft streitig macht. Weltweit wuchs der Umsatz von McDonald’s um 2,4 Prozent.

In Europa und Deutschland läuft die Branche den Entwicklungen in den USA hinterher. Der Burger ist nicht mehr alles, die Kunden verlangen nach Pizza und Sandwich, nach Huhn, Fisch oder vegetarischen Angeboten. Die Speisekarten werden größer, die Kassen klingeln aber vor allem wegen Kaffee und Snacks.

Burger King holt nicht auf

Burger King hat diese Entwicklung verschlafen. Jahrelang der einzige ernsthafte Konkurrent zum Branchenersten McDonald’s, befindet sich Burger King inzwischen im großen Feld der Verfolger. Im ersten Quartal 2013 ging der Umsatz weltweit um 1,5 Prozent zurück, in den USA sogar um drei Prozent.

Erst im vergangenen Jahr wurde das Kaffeegeschäft größer ausgebaut. In Europa war Burger King auch vom Pferdefleischskandal betroffen. Der Konzern machte jahrelang mit Burgern vom Grill Reklame, weist nun aber deutlicher darauf hin, nicht nur Fleisch im Angebot zu haben.

Mit knapp 700 stagniert die Zahl der Filialen. Noch immer versucht Burger King, mit Billigangeboten Boden gegenüber McDonald’s gut zu machen. Der Konkurrent dagegen ist dazu übergegangen, mit dunklem Holz, schweren Stoffen und Lounges vergessen zu machen, dass es um Fastfood geht. Je länger der Kunde im Laden ist, um so mehr gibt er offenbar aus.

So leicht sind Kunden aber nicht zu blenden. Marktforschungen zeigen, dass es honoriert wird, wenn das Sparmenü schnell und freundlich über den Tresen gereicht wird. Es kommt also auch auf motivierte Mitarbeiter an. Wenigstens in dieser Hinsicht führt Burger King noch vor McDonald’s. In den USA.

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