: Das letzte Hemd
Bei dieser WM trägt die deutsche Nationalmannschaft noch mal Adidas, ab 2027 stattet Nike die DFB-Teams aus. Damit geht eine sehr deutsche Geschichte zu Ende
Von Martin Krauss
Ganz schön geschichtsbewusst gibt sich die Firma Adidas. „Seit 1954“ steht auf dem Saum der neuen DFB-Trikots. Es ist das letzte Hemd, das der Konzern aus Herzogenaurach an eine deutsche Fußballnationalmannschaft ausliefert. Ab kommendem Jahr ist Schluss. Dann wird Nike die DFB-Auswahlteams einkleiden und mit Schuhen versorgen. Die drei Streifen weichen dem Swoosh.
Damit geht eine sehr deutsche und durchaus problematische Geschichte zu Ende. Wobei „Seit 1954“ nicht einmal stimmt. Es verweist nur auf das magische Datum der DFB-Geschichte, den Gewinn der Weltmeisterschaft, das „Wunder von Bern“. Entgegen der Legende spielt die Nationalelf aber erst seit 1980 in Adidas-Trikots. 1954 stammten die Hemden von der längst verblichenen Firma Leuzela, beim WM-Sieg 1974 war Erima der Ausstatter.
Was die Schuhe, also das ursprüngliche Adidas-Kernprodukt angeht, ging es wiederum schon früher los. Bereits 1948 spielten die meisten deutschen Auswahlmannschaften in Dassler-Schuhen. Damals entschieden die Spieler zwar noch selbst, was sie tragen wollen, aber um bei der Entscheidung nachzuhelfen, hatte Adi Dassler, der Firmengründer, beim früheren Reichs- und späteren Bundestrainer Sepp Herberger die Adressen der Landestrainer erschnorrt und sie alle kontaktiert.
Diese Geschäftsstrategie, die meist unter dem Begriff „System Adi Dassler“ firmiert, wurde bereits kurz nach der Gründung der „Gebrüder Dassler Schuhfabrik“ in den 1920er Jahren entwickelt. Kennzeichen des „Systems“ waren „die Kombination aus Produkt und Marke, persönlichen Beziehungen und technischem Know-how“, wie es in einer Studie von 2018 mit dem Titel „Unternehmen Sport“ heißt, welche die Historie von Adidas beleuchtet und die der Konzern selbst in Auftrag gegeben hatte.
Ab 1927 ging der Umsatz stetig nach oben – und das interessanterweise „zu einer Zeit, als die übrige deutsche Schuhindustrie deutlich von den negativen Auswirkungen der Weltwirtschaftskrise erfasst wurde“, wie es in der Studie heißt. 1928 konnten die Dasslers in Amsterdam die Hälfte der deutschen Olympiateilnehmer und -teilnehmerinnen ausstatten. Auch Lina Radke, die das erste deutsche Leichtathletik-Gold der Geschichte gewann, siegte in Dassler-Schuhen.
Die „erste Boomphase“ erlebte das Unternehmen dann in der Nazizeit, so die Autoren der Studie. Ab 1934 stellte die Sportschuhfirma im fränkischen Herzogenaurach Fußballstiefel her. Ab 1933 waren schon Marschstiefel und Turnschuhe „für das Lagerleben (Arbeitsdienst etc.)“ im Angebot. Im Mai 1933 waren Adi Dassler und seine Brüder – unter anderem Rudolf, der später „Puma“ gründete – in die NSDAP eingetreten. Der Firma half das.
Dassler war im Zweiten Weltkrieg sogar – freilich mittelbar – an der kriegswichtigen Rüstungsproduktion beteiligt, nämlich an der Herstellung der „8,8 cm-Raketen-Panzerbüchse 54“, genannt „Panzerschreck“. Wie der Spiegel schrieb, schweißten Schuhnäherinnen „Visiere und Schutzschilde an die Rohre“. Hier wurden auch französische Zwangsarbeiter herangezogen.
Es dauerte, bis sich das Unternehmen damit später auseinandersetzte. Im Jahr 2000 trat Adidas der Stiftungsinitiative der deutschen Wirtschaft bei, Zwangsarbeiter zu entschädigen. Im Jahr 2025 unterzeichnete der Vorstandschef von Adidas eine „Erklärung deutscher Unternehmen zum 8. Mai“, in der sich die Firma zu ihrer Geschichte bekennt. „Deutsche Unternehmen trugen dazu bei, die Herrschaft der Nationalsozialisten zu festigen. Auf ihren eigenen Vorteil bedacht, waren viele Unternehmen und ihre damaligen Akteure verstrickt“, heißt es dort.
An der bewährten Geschäftsstrategie der Beziehungspflege hielt Adi Dassler und seine Firma, die 1946 wiedergegründet wurde und seit 1949 „Adidas“ heißt, auch nach dem Krieg fest. Wie sie genau aussah, lässt sich am Beispiel von Sepp Herberger gut zeigen. Dassler zahlte Herberger einfach ein Honorar. „Das Tor für Geldzahlungen im Bereich des Sports war geöffnet, und für Adidas begann eine jahrzehntelange intensive Kooperation mit der deutschen Fußball-Nationalmannschaft“, heißt es in der „Unternehmen Sport“-Studie. Als öffentliche Kritik aufkam, keilte Herberger zurück: Adidas habe doch nicht mit ihm geworben, der Adidas-Konkurrent Puma agiere viel schlimmer und aggressiver.
Schon 1950 war Adi Dassler stolz, dass „die bekanntesten Fußball-Mannschaften in adidas Fußballstiefeln“ spielen, doch gerade bei der WM 1954 konnten er und Adidas so richtig durchstarten. Jahrelang hatte Dassler Sepp Herberger brieflich umschmeichelt, er möge doch bitte die hohe Qualität seiner Schuhe zur Kenntnis nehmen. 1954 gehörte Adi Dassler dann endlich zum engsten Kreis der deutschen Nationalmannschaft. Der Kicker nannte ihn „Schuhmarschall“, und der Regen beim 3:2-Finalsieg gegen Ungarn machte Dasslers Schraubstollen zu einer Legende des Weltfußballs. Anders als oft kolportiert wurden die „auswechselbaren Klötzchen“ übrigens nicht für die WM 1954 erfunden, sondern bereits 1949 patentiert.
Das Jahr 1954 markiert den Beginn von Adidas’ Aufstieg zum Weltkonzern. 1951 machte die Firma noch 1,3 Millionen D-Mark Umsatz, 1960 waren es schon 12,7 Millionen und zwei Jahre später 17,7 Millionen. Adi Dasslers Sohn Horst, geboren 1936, perfektionierte das System der Netzwerkbildung. Bei der Fußball-WM 1962 in Chile brachte er Spieler etlicher Teilnehmerländer dazu, Adidas-Produkte zu tragen und dafür zu werben. Seine Überzeugungsarbeit war oft am Rande der Legalität. Die Zeit bezeichnete ihn auch als „Erfinder der modernen Sportkorruption“.
Als Adi Dassler 1978 starb, übernahm Sohn Horst die Firmenleitung, gemeinsam mit seiner Mutter Käthe, die ihrerseits stets an führender Stelle in die Geschäfte eingebunden war. Horst Dassler gründete Adidas France, das sich auf den Weltmarkt orientierte. Er baute die Sportrechtefirma ISL auf, die für den Weltfußballverband Fifa die WM vermarktete – ein einträgliches Geschäft für alle Seiten. Als ISL im immer unübersichtlicher werdenden Markt schließlich Konkurs ging, stellte sich heraus, dass Funktionäre im dreistelligen Millionenbereich geschmiert worden waren: das war nun das System Horst Dassler. Den Aufstieg des späteren Fifa-Bosses Sepp Blatter förderte Adidas übrigens von Beginn an.
Der Konzern war auch Dreh- und Angelpunkt der Affäre um die Fußball-WM 2006, die in Deutschland immer noch gerne als „Sommermärchen“ glorifiziert wird. Im Jahr 2015 kam heraus, dass das deutsche WM-Organisationskomitee mutmaßlich 6,7 Millionen Euro an den früheren Adidas-Chef Robert Louis-Dreyfus gezahlt hatte. Es ging, so die Vermutung, um Bestechung des früheren katarischen Fifa-Funktionärs Mohamed bin Hammam, um die WM nach Deutschland zu holen. Der Skandal erschütterte den DFB, aber an der Macht von Adidas änderte er nichts.
Erst der Einstieg von Nike ins Fußballgeschäft sorgte für eine neue Situation. 1997 konnte der US-amerikanische Konzern mit der brasilianischen Fußballnationalmannschaft einen Ausstatterdeal abschließen. 2010 lotste Nike sogar die französische Auswahl aus dem Adidas-Vertrag. Und 2024 gelang dann der Coup im Adidas-Kernland. Schon zuvor hatte Nike mehr Geld geboten, aber der DFB war treu bei der deutschen Marke geblieben. Nun legte Nike ein Angebot von über 100 Millionen Euro vor – Adidas hatte jährlich nur etwa 50 Millionen bezahlt –, und der nicht zuletzt durch die Folgen der WM 2006 finanziell angeschlagene DFB konnte nicht ablehnen.
Da schimpfte die deutsche Politik noch über fehlenden „Standortpatriotismus“ (Robert Habeck) und beklagte, die Entscheidung sei „unpatriotisch“ (Friedrich Merz). Dabei ist nennenswerter wirtschaftlicher Schaden für Adidas nicht zu erwarten. Mehr als 90 Prozent seiner Umsätze macht der Konzern ohnehin im Ausland, und der größte Teil der Fertigung findet in asiatischen Ländern wie Vietnam, Kambodscha und China statt.
Bei dieser WM sind es noch 22 Auswahlteams, die von Adidas ausgestattet werden, nicht nur die Deutschen, auch Titelverteidiger Argentinien, Europameister Spanien oder Co-Gastgeber Mexiko zählen dazu. Bei der nächsten WM sind die drei Streifen dann die Streifen der anderen.
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