„Wir haben zu Weihnachten nie den Fokus auf Waren“

Norman Plattner ist für die Gestaltung der Schaufenster des Kaufhauses des KaDeWe verantwortlich. Ein Gespräch über deutsche Weihnachten, Berliner Wichtel und internationale Kundschaft

Gehört zum Visual Merchandising: Weihnachtsfenster des KaDeWe   Foto: Franziska Krug/Getty Images for KaDeWe

Interview von Tania Martini und Brigitte Werneburg

taz: Herr Plattner, Weihnachten ist ein komplexes Geschehen, in dem ein religiöses Motiv, die Geburt Christi, mit einem klimatischen Phänomen zusammenkommt, dem nordeuropäischen Winter, der ein Bedürfnis nach Wärme, Licht und festlichem Glanz mit sich bringt. Das spielt Wirtschaft und Handel in die Hände, die diese Bedürfnisse befriedigen. Wo sehen Sie das ­KaDeWe mit seinen Weihnachtsfenstern und seiner Weihnachtsdekoration im Innern des Hauses in diesem, wie man heute sagt, Diskurs um Weihnachten verortet?

Norman Plattner: In meiner Familie war es Tradition, Weihnachten nach Berlin zu fahren und ins KaDeWe zu gehen. Und diese Tradition, beobachte ich jetzt, wo ich selbst dort an diesem Haus arbeite, ist ungebrochen. Wir haben internationale Kunden, die sich extra zu Weihnachten auf den Weg ins KaDeWe machen. Wir zielen nicht mehr ausschließlich auf die Berliner, sondern es geht schon ein Stück weit darüber hinaus. Wir sehen uns in einer Konkurrenz mit den Department Stores in London und Paris. Gleichzeitig beobachten wir, wie viele ausländische Kunden Weihnachten als ein dezidiert deutsches Fest wahrnehmen.

Zu Weihnachten im KaDeWe gehört für uns der riesige Baum in der großen Eingangshalle. Den vermissen wir.

Ja, das ist meine große Herausforderung, diesen Baum wieder wachsen zu lassen. Wir haben dieses Jahr eben den Wald. Also mehrere nicht ganz so große Bäume.

Was wir auch vermissen: In Ihren Weihnachtsfenstern gibt es kaum Waren.

Wir haben zu Weihnachten nie den Fokus auf Waren.

Sondern?

Auf Storytelling. Es geht ums Geschichtenerzählen. Wenn man eine Geschichte erzählt, bekommt man viel mehr Aufmerksamkeit und auch Identifikation, als wenn man ein Warenangebot zeigt. Fenster sind eben nicht mehr ausschließlich Produktdarstellungsbühnen, sondern mehr. Man muss etwas erzählen, was über die Waren hinausgeht.

Was also ist die Funktion des Schaufensters, gerade in Konkurrenz zum Onlinehandel?

Was wir mit den Schaufenstern machen, gerade in Bezug auf Weihnachten, ist meines Erachtens vergleichbar mit der ursprünglichen Idee des Warenhauses, wie sie Adolf Jandorf hatte, als er das KaDeWe kurz nach der Jahrhundertwende aus dem Boden stampfte. Es ging um ein Haus, das sich nach außen öffnet, mit großen Glasscheiben, was ja damals auch durchaus eine technische Neuerung war. Wir haben das vor zwei Jahren noch einmal fantastisch wieder erleben können, denn mit dem Umbau haben wir unsere Fenstergröße verdoppelt. Das ist schon eine andere Art der Darstellung und der Interaktion zur Straße und zur Stadt hin.

Dank dieser Öffnung nach außen, die Sie ansprechen, war das Warenhaus sozialhistorisch ein wichtiger Ort der Emanzipation der Frauen. Sie gingen plötzlich allein zum Einkaufen und damit in die Öffentlichkeit. Was macht das Warenhaus heute zu einem besonderen Ort?

Es muss ein Platz sein, wo die Leute sich gerne aufhalten. Ein Platz mit Emotionalität. Das hat was mit der Geschichte des KaDeWe zu tun, und mit der breiten Aufstellung des Hauses. Hier kann man etwas erleben. Ich glaube, das ist heutzutage unheimlich wichtig, eine Erlebnisplattform zu sein. Wir stehen in Konkurrenz zu Hotels, Städtereisen, Restaurants, Essen allgemein. Shopping ist immer noch wichtig. Aber es geht um die Mischung. Man muss das ganze Kaufhaus bespielen. Das KaDeWe hat das über die Jahrzehnte hinweg sehr gut geschafft. Wobei es sich in jeder zweiten Generationen ein Stück weit neu erfunden hat.

Sie bauen noch immer um, mit welchem Ziel?

Wir wollen noch wesentlich internationaler werden, mit anderen Angeboten. Was aber immer gleich ist: Das Department Store war immer ein Ort, den sowohl die Begüterten aufsuchen wie auch Leute, die sich vielleicht mal eine schöne Tafel Schokolade oder Pralinen kaufen oder die nur mal flanieren wollen. Ich finde es wichtig, dass sich keine Monokultur entwickelt, wo es nur um den Luxus geht.

Noch einmal zurück zum Weihnachtsdispositiv. Den Fenstern kommt hier eine entscheidende Funktion zu. Spiegelt sich das auch im Budget?

Die Weihnachtszeit ist vom Umsatz her für uns die absolut wichtigste Zeit des Jahres. Trotzdem gibt es Verschiebungen, und die haben mit Verschiebungen in der Gesellschaft selbst zu tun. Es gibt nicht mehr das eine Fest am Ende des Jahres, auf das alle hinfiebern. Trotzdem fließt ein wirklich signifikanter Anteil des Gesamtbudgets im Bereich Visual Merchandising in die Fenster und die Weihnachtsgestaltung des Hauses.

Wie lange planen Sie vor? Von US-amerikanischen Kaufhäusern weiß man, dass sie jetzt schon anfangen, für nächstes Jahr zu planen.

Ja, die Planung dauert bei uns auch fast ein Jahr. Nach dem Spiel ist vor dem Spiel. Jetzt kann man schon die Reaktionen auf das sehen, was wir gerade aufgebaut haben. Diesen Moment muss man nutzen, um die Fenster immer wieder aufs Neue entsprechend weiterzuentwickeln. Und dann soll das Ganze ja so gestaltet sein, dass man im Zweifelsfall auch etwas davon mit nach Hause nehmen kann. Das heißt, wir produzieren diese kleinen Wichtel, die wir im Fenster zeigen, auch für den Verkauf, etwa als Christbaumschmuck. Deshalb gibt es auch technische Gründe, sich schon früh mit der Produktion des nächsten Jahres auseinanderzusetzen. Ich mache mir auch lieber im Dezember noch mal Gedanken über Weihnachten als im Juli.

Wie groß ist Ihr Team?

Zunächst ist es ein kleineres Team, das die Konzeptentwicklung vorantreibt. Und dann werden es in Richtung Aufbau immer mehr Leute. Wir haben hier allein ungefähr 50.000 Weihnachtskugeln im Aufbau. Das sind handgemachte Glaskugeln aus Deutschland, die müssen, wenn die ankommen, vorsortiert werden. Das passiert dann im Spätsommer. Während der letzten Tage vor dem Advent ist beispielsweise das ganze Team im KaDeWe damit beschäftigt, den Wichteln Rucksäcke zu nähen, die kleinen Faltpläne für die Skiabfahrt zu basteln und die Wichtel damit zu bestücken.

„Ich finde, in einem Haus, das mit der Stadt, einer Metropole, verbunden ist, da kann man nicht Erzgebirge machen“

Brauchen Sie letztlich nicht auch Ingenieure und Bühnentechniker? Das ist ja große Oper, was hier gespielt wird.

Also die Konzepte, die machen wir selbst im Haus. Aber im Detail reicht dann unser Knowledge nicht aus, da müssen wir wirklich Planer, Inge­nieure, Architekten mit an Bord nehmen. Sonst hängen die Bäume irgendwann durch, oder es fällt ein Ast ab. Das darf nicht sein. Es muss alles doppelt und dreifach geprüft sein.

Sie sprachen vorhin vom Feedback auf die Fenster. Wie erfahren Sie von den Reaktionen? Was ist mit Social Media?

Es geht über alle Kanäle. Ganz direkt schon beim Aufbau der Fenster, weil man hin und wieder doch den Rollladen hochzieht, um zu schauen, und da stehen dann die Leute und gucken und kommentieren das. Auch kritisch. Unsere Deko ist ja manchmal auch ein bisschen provokativ. Ich finde, das gehört zu Berlin. Der Berliner Wichtel ist der, der in den Fenstern ein bisschen reizt, weil er sich nicht so ganz einordnen lässt in die ganze andere Wichtelwelt.

In Berlin sieht Weihnachten also anders aus als sonst wo?

Weihnachten ist eine Herausforderung. Denn in der Gesellschaft verändert sich ja auch was. Das Weihnachtsfest wird ein Stück weit offener. Weihnachten ist nicht mehr nur auf die Familie und das Zuhause beschränkt. Man öffnet das Fest für Freunde, verreist. Und ich finde, in einem Haus, das mit der Stadt, einer Metropole, verbunden ist, da kann man nicht Erzgebirge machen. Im letzten Jahr haben unsere Weihnachtswichtel ja gearbeitet. Dieses Jahr haben wir gesagt, schicken wir sie mal in den Urlaub. Es geht jetzt mal um Well-being – darin spiegelt sich auch ein gesellschaftlicher Trend. Wir denken da schon eine Menge drüber nach.

Die Fensterszene, in der die Wichtel mit ihren mächtigen Sonnenbrillen beim Après-Ski im Liegestuhl liegen, das ist nun keine sehr weihnachtliche Szene, jedenfalls im frommen Sinne, das ist schon eher mondän.

Ja, das ist ein bisschen mit einem Augenzwinkern inszeniert.