Programmverjüngung im ZDF: Mit den Dritten sieht man besser

Das Fernsehen teilt seine Zuschauer in die 14- bis 49-Jährigen und den Rest. Doch nun wird ein Dogmenwechsel herbeidebattiert.

Garantiert nicht für Jüngere: ZDF-Gala "Melodien für Millionen"   Bild: dpa

Das ZDF und der Porsche 911 haben etwas gemeinsam: Ihre Kunden sind im Schnitt gleich alt, tralala über 60. Nur: Der Porsche gilt - mit Betonung auf gilt - als heißes Gefährt, das ZDF als verschnarcht. Der Slogan des Zweiten, angepasst an den eigenen Ruf, müsste lauten: Mit den Dritten sieht man besser.

Irgendetwas hat das ZDF offenbar falsch gemacht. Aber eigentlich - vielleicht auch nicht.

Der Grund dafür, dass das ZDF, bei dem im Januar wieder eine Programmverjüngung ansteht, als verschnarcht gilt, ist alt. Und dass das ZDF immer wieder versucht, sich attraktiver für jüngere Zuschauer zu machen, ist die Konsequenz daraus: Als in den Achtzigerjahren das Privatfernsehen eingeführt wurde, eigneten sich dessen Macher, allen voran der damalige RTL-Chef Helmut Thoma, die Sichtweise an, dass die 14- bis 49-Jährigen besonders wichtig seien. Es war der beste Weg, sich von den öffentlich-rechtlichen Sendern abzugrenzen - sie machten ihnen die Jugend abspenstig. Und sich selbst attraktiv für die Werbewirtschaft: Die 14- bis 49-Jährigen sind die Gruppe, von der es heißt, von ihr gehe ein großer Teil des Konsums aus.

Dem ZDF kann es eigentlich egal sein, ob es eine Werbezielgruppe erreicht oder nicht - als gebührenfinanzierter Sender darf es ohnehin nur in geringen Dosen Werbung zeigen. "Aber für ein Vollprogramm, alimentiert mit öffentlichen Mitteln, kann es auf Dauer nicht gut sein, immer als der Loser dazustehen", sagt Walter Kehr, Sprecher des ZDF.

Und so steht es da. Denn die Statistiken der Marktforscher weisen stets prominent die so genannte werberelevanteZielgruppe der 14- bis 49-Jährigen aus - und hier ist das ZDF auf den hinteren Plätzen. Die Einschaltquote ist dadurch nicht zwangsläufig schlecht - gerade Ältere sind erwiesenermaßen Vielseher. Doch es ist schlecht für den Senderruf. Zumal auch Ältere nicht alt sein wollen. Sie fahren stattdessen Porsche. In Abwandlung des Mottos des Magazins Neon für 30-Jährige: Eigentlich sollten sie erwachsen werden - aber sie sind ja erst 60.

Was bleibt, ist - wenn es auch offiziell Programmreform heißt (Kehr sagt: "Entschuldigung, wir erlauben uns, unser eigenes Programm zu verändern")- die Programmverjüngung. Was daraus folgt, sind Proteste älterer Zuschauer: Sie klagen über Jugendwahn - die Arbeitsgemeinschaft Deutscher Schlager und Volksmusik kündigte gar eine Klage wegen Diskriminierung Älterer an. Die Folge der Fixierung auf eine junge Zielgruppe, über die auch die Werber diskutieren. Bernd M. Michael etwa, Inhaber des Büros für Markenarchitektur in Düsseldorf, sitzt auf einem Podium einer Medientagung und sagt: "Die Zeit der Demographie ist vorbei." Heute gehe es in der Werbung um Lifestyle und Psychographie. "Alter ist überhaupt kein Thema mehr."

Auch Thomas Koch, Geschäftsführer von TKM Starcom aus Düsseldorf, sagt: "Es tut sich tatsächlich was am Markt." Michael, so Koch, habe "absolut das Recht, eine Veränderung zu fordern." Doch er fürchtet, der große Ruck werde nicht kommen. Dafür, sagt er, werde die Debatte doch schon zu lange geführt. Sie sei, sagt Koch, einfach: alt.