4. rundfunkänderungsstaatsvertrag

Ein Aprilscherz, der Publikum und Bildschirm teilt

1999 im Deutschen Sportfernsehen DSF. Bayern kickt gegen Lissabon, und im Anstoßkreis blinkt plötzlich ein virtueller Turnschuh auf. Ebenso überrascht wie die Zuschauer waren die Landesmedienanstalten, die dem DSF umgehend eine „Beanstandung“ zustellten.

Erlaubt ist die virtuelle Werbung nämlich erst seit dem 1. April 2000 – mit Einschränkungen.

„Da kündigt sich ein Wechsel an“, konnte Werner Hansch noch orakeln, als erstmals offiziell in einem laufenden Spiel sich eine Bierwerbung aufbaute. Tatsächlich läutete der „4. Rundfunkänderungsstaatsvertrag“ eine neue Ära der Fernsehwerbung ein.

Darin gestatten die deutschen Medienwächter zu Werbezwecken eine Bildschirmteilung („Split Screen“), die „durch eindeutige optische Mittel vom übrigen Programm getrennt werden“ muss. Größe und Dauer des werbenden Bildschirmteils sind nicht geregelt, allerdings muss der entsprechende Sender für einen virtuellen Einzelspot auf einen längeren Unterbrecherblock verzichten. Neben diesem „Blockwerbegebot“ bestanden die Landesmedienanstalten auch auf der Regel, zwischen zwei Werbeinseln mindestens zwanzig Minuten verstreichen zu lassen. Digitale Retuschen, die beim Zuschauer den Eindruck erwecken sollen, die Werbung wäre tatsächlich vor Ort neben der Rennstrecke oder im Stadion vorhanden, bleiben in Deutschland verboten – zum Ärger der Fifa, die sich von der neuen Technik eine bessere Vermarktung weltweiter Turniere verspricht.

Von der Lockerung der Werberichtlinien sind aber nicht nur Sportübertragungen betroffen. Werbestrategen von Pro 7 etwa halten es für denkbar, auch die schwarzen Bildschirmränder bei Spielfilmen zu verkaufen – wenn es die ZuschauerInnen akzeptieren. Verschont von solcher „Bandenwerbung“ sind künftig nur noch Kinderprogramme und Gottesdienste. FRA