Alleaussteigen,bitte

Unternehmen und Vereine kommunizieren fast nur noch über große Social-Media-Plattformen, inklusive aller Nachteile. Das muss nicht sein. Ein Plädoyer für einen konzertierten Aufbruch

So abhängig wie Handys vom Ladekabel sind, so abhängig sind Medien und Verbände in Europa von US-amerikanischen Social-Media-Plattformen

Foto: Banphote Kamolsanei/getty images

Von Leif Kramp und Stephan Weichert

Stellen wir uns einen Tag in der nahen Zukunft vor, sagen wir: im Herbst 2026. 100 der einflussreichsten Medienhäuser, Hochschulen, Verbände und Behörden veröffentlichen auf ihren Webseiten gleichzeitig eine Erklärung. Darin steht: Wir steigen gemeinsam aus. Wir werden unsere Kommunikation nicht länger nach den Regeln ausrichten, die uns die großen Plattformen vorgeben. Und jetzt erzählen wir euch, was wir stattdessen vorhaben.

Derselbe Tag, wenige Stunden später, noch eine Pressekonferenz: Eine Gruppe großer Unternehmen verkündet, dass sie einen großen Teil ihres Werbebudgets von nun an nur noch auf europäischen Plattformen ausgeben will. Dafür haben sie eine Selbstverpflichtung unterschrieben.

Das scheint utopisch. Aber dass Social-Media-Plattformen wie X, Tiktok und Facebook mit ihren Algorithmen und Geschäftsmodellen unsere Gesundheit, Demokratie und Zukunft gefährden, darüber sind sich viele Menschen einig. Auch Alternativen formieren sich immer wieder. Trotzdem kommt der große Ausstieg nicht. Muss das so bleiben?

Wir haben kein Technologieproblem, sondern eines mit unserem gesellschaftlichen Verhalten. Seit Jahren wird in Europa darüber diskutiert, wie sich die Macht von Big Tech politisch einhegen lässt. Das ist notwendig – hilft aber gegen die Dominanz der Plattformen so gut wie nichts, solange Medien, Unternehmen, Behörden und andere öffentliche Institutionen ihr Kommunikationsverhalten nicht verändern.

Wie tief die Akzeptanz der Macht großer Konzerne mittlerweile in unserem Alltag verankert ist, lässt die aktuelle Debatte um den Jugendmedienschutz erahnen: Die von Bundesfamilienministerin Karin Prien berufene Ex­per­t*in­nen­kom­mis­si­on empfiehlt statt pauschaler Verbote für Jugendliche strengere Schutzstandards, mehr Medien­bildung und ein kindgerechteres Plattformdesign. Verblüffend daran ist allerdings, dass die Logik der Plattformökonomie unwidersprochen als selbstverständlicher Ort öffentlicher Kommunikation hingenommen wird. Die Plattformen im Allgemeinen werden nicht infrage gestellt.

I. Das Gefangenen­dilemma

Redaktionen stellen ganze Teams für Instagram, Tiktok oder Youtube auf. NGOs fahren weiter Kampagnen bei Google und Facebook, Unternehmen erhöhen Jahr für Jahr ihre Social-Media-Budgets. Die Macht der Konzerne beruht damit weniger auf technologischer Überlegenheit als auf einer stillen Gewöhnung, die wir aus vielen anderen gesellschaftlichen Zusammenhängen kennen: Alle wissen um die Problematik und doch erfolgen die Ausstiege höchstens vereinzelt. Der Guardian etwa hat die Plattform X verlassen, auch die taz veröffentlicht dort keine Inhalte mehr.

Für dieses Zögern gibt es in den Sozialwissenschaften eine Erklärung: Der US-Wirtschaftswissenschaftler Mancur Olson hat das Problem 1965 in seiner „Logik des kollektiven Handelns“ beschrieben. Ein verwandtes Gedankenexperiment ist in der Spieltheorie als Gefangenendilemma bekannt. Social-Media-Nut­ze­r*in­nen sind wie zwei Menschen, die gemeinsam eine Straftat begangen haben. Sie werden im Anschluss getrennt verhört. Schweigen beide, kommen sie glimpflich davon. Gesteht nur einer, profitiert er als Kronzeuge, während der andere die volle Strafe bekommt. Weil beide befürchten müssen, vom anderen verraten zu werden, gestehen am Ende beide – obwohl das gemeinsame Schweigen für beide besser gewesen wäre. Dieses Gedankenexperiment beschreibt eine Situation, in der gemeinsames Handeln allen nützen würde, gegenseitiges Misstrauen aber verhindert, dass es dazu kommt.

Genau darin ähnelt die Plattformökonomie unserem heutigen Dilemma. Am meisten würden alle profitieren, wenn viele Menschen und Organisationen ihre Abhängigkeit von den Plattformen gleichzeitig reduzierten. Doch solange niemand sicher sein kann, dass die anderen mitziehen, bleibt jeder lieber dort, wo schon alle sind. Jeder wartet auf den anderen. Deshalb behandeln wir bis heute ein Koordinationsproblem wie ein Regulierungsproblem: Die Politik soll strengere Gesetze beschließen und in Europa eigene Infrastrukturen mit eigenen Regeln bauen. Das sind keine unbilligen Wünsche, wird aber wenig bewirken, wenn sich das Kommunikationsverhalten der Menschen, Organisationen und Unternehmen nicht ändert. Stattdessen brauchen Nut­ze­r*in­nen verbindliche Absprachen, einen verlässlichen Pakt des Ausstiegs. Sonst können sie das Dilemma nicht auflösen.

II. Die gemietete Öffentlichkeit

Wie weit die allgemeine Konzentration fortgeschritten ist, belegt der Kölner Medienwissenschaftler Martin Andree in seiner jüngsten Vermessung der digitalen Welt. Das einstmals dezentral angelegte Internet gleicht inzwischen einer Landkarte mit wenigen Ballungszentren: Google steuert den Zugang zum Wissen, Meta die sozialen Beziehungen, Amazon den Konsum. Aus Millionen gleichberechtigter Angebote ist ein Oligopol erwachsen. Die Nut­ze­r*in­nen unterstützen diese gefährliche Machtkonzentration.

Für Medien, Unternehmen und öffentliche Institutionen ist die Kommunikation über die großen Plattformen wiederum ein massiver Machtverlust. Algorithmen, Geschäftsmodelle und Profitstreben bestimmen darüber, welche Botschaften wen überhaupt erreichen. Denn nicht je­de*r Nut­ze­r*in auf Social Media bekommt alle Beiträge der Menschen zu sehen, denen er oder sie folgt. Wie viel Aufmerksamkeit zum Beispiel eine investigative Recherche bekommt, bestimmt also nicht eine Redaktion, sondern maßgeblich die Ausspielregeln von Instagram und Co. Deswegen werden viele Beiträge gleich nach den Vorgaben der Plattformen gefertigt: Wie lang ein Video oder wie scharf formuliert eine Überschrift ist, wird oft nicht nur nach journalistischen Kriterien entschieden, sondern danach, was wo funktioniert.

Diese Entwicklung war lange nachvollziehbar: Wer Menschen erreichen wollte, musste dorthin gehen, wo die Debatte war. Erst auf Facebook, dann auf Twitter, dann auf Instagram, jetzt auf Tiktok. Zunächst waren das zusätzliche Kommunikationskanäle, dann wurden sie schrittweise die zentrale Infrastruktur öffentlicher Kommunikation. Digitale Öffentlichkeit ist heute, wenn man so will, in weiten Teilen nur gemietet, während ihre Vermieter die Spielregeln bestimmen. Der Fehler war nicht, auf den Plattformen sichtbar zu werden, sondern sich von ihnen abhängig zu machen.

III. Die Rückeroberung

Ob Europa erfolgreiche Alternativen zu den großen Plattformen bauen kann, entscheidet nicht zuerst die Technologie. Ausschlaggebend ist, ob eine kritische Masse bereit ist, die Alternativen zu nutzen. Das heißt: Der größte Wettbewerbsvorteil der amerikanischen Plattformen liegt gar nicht unbedingt in ihrer technischen Überlegenheit, sondern in der Trägheit ihrer Nutzer*innen. Um diese Beziehung zu diesen Nut­ze­r*in­nen resilienter zu gestalten, dürfen Organisationen ihre Kontakte nicht länger über wenige Plattformen bündeln, sondern müssen ihre Zugänge stärker diversifizieren.

Dafür braucht es eine gemeinwohlorientierte Infrastruktur: direkte Beziehungen mit den Menschen über Newsletter, Mitgliedschaften, Communitys oder Messenger ohne Datenvermarktung. Die Lokalzeitung etwa pflegt dann vielleicht verschiedene Messenger-Gruppen, in denen Links zu Artikeln gepostet werden und Anregungen von Le­se­r*in­nen in die Redaktion zurückkommen. Ihre eigene App mit den guten Community-Funktionen basiert auf einem öffentlich finanzierten und bereitgestellten Prototyp.

Das verlangt allerdings die Bereitschaft, Aufmerksamkeit, Werbebudgets und institutionelle Legitimation schrittweise umzulenken. Erst dadurch kann eine neue Kommunikations­architektur entstehen und können europäische Alternativen überhaupt eine reelle Chance erhalten.

IV. Der Konvoi

Ein „Konvoi“ funktioniert nach einem einfachen Prinzip: zusammen aufbrechen und das Risiko der ersten Schritte auf mehrere Schultern verteilen. Ausgehen sollte die konzertierte Aktion von öffentlich-rechtlichen und privaten Medienhäusern, ebenso wie von Hochschulen, Stiftungen, NGOs, aber auch von Verbänden oder öffentlichen Einrichtungen. Sie alle verbindet, dass sie bereits heute Verantwortung für öffentliche Kommunikation tragen. Gemeinsam könnten sie erfassen, wo Plattformabhängigkeit ihre Arbeit, Sichtbarkeit und Handlungsspielräume tatsächlich einschränkt – und was passieren würde, wenn sie morgen „ausstiegen“.

Der Konvoi beginnt deshalb nicht mit einem Ad-hoc-Exit, sondern mit einer Verabredung. Denkbar ist ein gemeinsamer Starttermin, auf den sich alle Beteiligten über mehrere Monate vorbereiten. In regelmäßigen Werkstattgesprächen entwickeln sie Strategien und gemeinsame Standards. Ver­tre­te­r*in­nen der beteiligten Organisationen kommen anfangs persönlich zusammen, vereinbaren Ziele und einen Zeitplan. Der weitere Austausch erfolgt über die Kommunikationswege, die unabhängig von den Plattformen funktionieren: Videokonferenzen, Messenger, E-Mail-Verteiler und gemeinsame Arbeitsplattformen. In diesen Werkstattgesprächen müssten die Beteiligten sich auch überlegen, was ihr Ausstieg für den Diskursraum bedeutet. Überlässt man etwa X damit komplett den Verschwörungsideologien und der Desinformation, oder findet man auch damit einen sinnvollen Umgang?

Damit würde ein Reallabor auf Zeit entstehen, in dem Organisationen über einen begrenzten Zeitraum gemeinsam erproben, wie resiliente Publikumsbeziehungen jenseits der Plattformlogik funktionieren – über gemeinsame Newsletter-Netzwerke, regionale Fediverse-Angebote, lokale Veranstaltungsformate und Mitgliedschaftsmodelle. Selbst junge Menschen, die in einer Instagram- und Tiktok-Welt sozialisiert wurden, werden schnell die Vorzüge einer entschleunigten, weniger toxischen Kommunikationsarchitektur im Digitalen erkennen. Mit diesen Zutaten kann der gemeinsame Umzug zu europäischen Alternativen funktionieren, der unsere Kommunikation resilienter machen würde.

Leif Kramp ist Forschungskoordinator am ZeMKI, Universität Bremen und Gründungsvorstand der Vocer-Bildungsprogramme. Stephan Weichert ist Medienwissenschaftler und Gründungsdirektor des gemeinnützigen Vocer-Instituts für Digitale Resilienz. Gemeinsam mit unterschiedlichen Part­ne­r:in­nen entwickeln sie derzeit The Convoy- eine Initiative für mehr digitale Kommunikationssouveränität in Europa. Interessierte Organisationen können über das Institut Kontakt aufnehmen.