Werbeblöcke in Podcasts: Und jetzt zur Werbung
Mit Podcasts boomt auch eine neue Plattform für Reklame. Finanziell lohnt sich das für die Produzenten. Welche Kompromisse gehen sie ein?
Christan Bollert ist Fan. Er liebt Podcasts. Bollert leitet das Onlineradio Detektor.FM und baut das Genre des Podcasts dort seit Jahren aus. Der Plan dahinter ist einfach: Geld verdienen. Für diesen Zweck sind die Abruf-Audios neben Livestreams eine willkommene weitere Spielfläche.
„Werbung in Podcasts hat im ablaufenden Jahr klar an Fahrt gewonnen“, sagt Bollert. „Man könnte auch sagen: Der Vermarktungsknoten ist geplatzt.“ Konkrete Zahlen will er nicht nennen; aber allein bei ihnen mache Werbung in Podcasts heute etwa ein Drittel der Umsätze aus.
Kommerzielle Podcasts boomen. Auch klassische Verlage dringen mit ihnen immer stärker in die Audiolandschaft vor. Die Amazon-Tochter Audible vermarktet Reihen etwa von Brand eins, Bunte, Spiegel, Titanic und den 11Freunden im Abo. Auch Zeit und Süddeutsche Zeitung (SZ) haben Formate gestartet, auf eigene Faust und teils werbefinanziert. Es herrscht Goldgräberstimmung.
Das Geschäft ist so interessant, dass sich inzwischen auch Vermarktungsagenturen anbieten. Die Werbeplätze in den Podcasts von Detektor.FM etwa vermittelt seit bald einem Jahr die ARD-Werbetochter AS&S – so wie auch Formate der Berliner Audiofabrik Viertausendhertz, die entstanden ist, weil sich etablierte RadiomacherInnen mit Podcasts selbstständig machen wollten.
„Nach einer Information“
„Podcasts sind längst nicht mehr nur etwas für Technik-Fans“, sagt Oliver Adrian, der bei AS&S das Radio-Geschäft leitet. Apps auf Smartphones und sprachgesteuerte Lautsprechersysteme wie Amazon Alexa oder Google Home haben eine Art Barrierefreiheit für das Genre geschaffen. „Podcasts sind etwas für alle, das spiegelt sich auch in der Bandbreite der Themen und damit auch der Werbekunden wider“, sagt Adrian. „Podcast-HörerInnen verfügen laut unseren Untersuchungen im Durchschnitt über ein höheres Haushaltsnettoeinkommen und einen höheren Bildungsgrad und sind zudem technikaffin und trendbewusst.“ Für Werbekunden sei die Zielgruppe deswegen „besonders interessant“.
Die Werbung letztlich in Podcasts einzubinden ist aber mitunter eine heikle Aktion. Bei der SZ-Reihe „Das Thema“ etwa erklärt die Moderatorin zunächst, worum es in der aktuellen Folge geht – „nach einer kurzen Information von unserem Partner“. Diese Information trägt sie dann gleich selber vor. Die Journalistin leiht dem Werbepartner ihre Stimme – ein Prinzip, das in erfolgreichen Podcasts wie „Serial“ aus den USA genauso gelebt wird wie in einigen Berliner Privatradios.
Sandra Dittrich, SZ
Sandra Dittrich gehört zur „Objektleitung Audio/Innovation“ beim digitalen Arm der SZ, kümmert sich also mit um neue Ausspielwege wie den Podcast, bei dem die SZ „wie viele andere auch“ noch am Anfang stehe. Sprich: experimentiert. Warum ist bei Reklame von „Partnern“ die Rede statt etwa von Werbung? „Wir glauben, dass WerbekundInnen PartnerInnen sind – PartnerInnen unseres Podcasts“, erklärt sie. „Ohne Anzeigenumsätze wäre das Format für Hörer kostenfrei nicht möglich.“
Kein Fremdkörper
Dittrich skizziert das Spannungsverhältnis dieser Werbeform: „Die Inhalte unserer Partner sollen niemanden nerven.“ Gleichzeitig müsse aber für jeden klar sein, „dass das keine Botschaften von uns sind, sondern von unseren Kunden“.
„Es geht vor allem darum, Werbung in die Grundhaltung des jeweiligen Podcasts einzubinden“, sagt Werbevermarkter Adrian. Werbung in Podcasts soll also anders als auf UKW-Wellen keine Fremdkörper sein. „Bei alldem muss Werbung aber als solche eindeutig erkennbar bleiben, da gibt es keine Kompromisse.“
Das von AS&S vermarktete Detektor.FM geht beide Wege – den klassischen und den neuen. In einigen Podcasts bittet die sogenannte Station-Voice „um Aufmerksamkeit für unseren Werbepartner“. Andere Blöcke werden schlicht von „Partnern“ präsentiert. „Letztlich muss jeder mit sich ins Gericht gehen und überlegen, welche Plattform er sein will – und wie transparent“, sagt Detektor.FM-Geschäftsführer Bollert. Er wisse, dass in dem immer größeren Angebot manch ein Podcast ganz ohne klares Etikett für Reklame daherkomme. „Ich wünsche mir auch als Verbraucher einen klaren Hinweis.“
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