Urteil über Werbung auf Instagram: Cathy Hummels bekommt Recht

Der Bundesgerichtshof entscheidet, dass In­flu­en­ce­r*in­nen grundsätzlich ohne Werbehinweis auf Firmen verlinken können. Es gelten aber Einschränkungen.

Influencerin und Geschäftsfrau Cathy Hummels auf einem Fototermin im August in Köln   Foto: Henning Kaiser/dpa

Karlsruhe taz | Die Influencerin Cathy Hummels darf auf Instagram selbst gekaufte Produkte empfehlen, ohne dies als Werbung kennzeichnen zu müssen. Das entschied jetzt der Bundesgerichtshof (BGH) in einem komplexen Grund­satz­ur­teil. Er beendete damit einen jahrelangen Streit, bei dem es viele widersprüchliche Gerichtsurteile unterer Instanzen gab.

Cathy Hummels wurde zunächst bekannt als Ehefrau des Fußballers Mats Hummels, der sich jüngst jedoch von ihr getrennt hat. Geschäftlich ist Cathy Hummels aber längst selbst ein Promi. Als Influencerin beschäftigt sich die 33-Jährige auf ihrem Instagram-Account mit Mode, Reisen, Yoga und ihrem Sohn Ludwig. Ihr Kanal hat rund 641.000 Abonnent:innen.

Verklagt wurde Hummels vom Verband sozialer Wettbewerb (vsw), der viele In­flu­en­ce­r:in­nen wegen angeblicher „Schleichwerbung“ abmahnte. Auch bei Hummels monierte der Verband, dass Postings mit so genannten „Tap Tags“ nicht generell als Werbung gekennzeichnet wurden. Beim ersten Anklicken eines Tap Tags wird in der Regel in einer Art Sprechblase der Hersteller eines präsentierten Produkts genannt. Beim zweiten Anklicken wird das Profil des Herstellers aufgerufen.

Hummels kennzeichnete Posts nur, wenn sie dafür bezahlt wurde – als „bezahlte Partnerschaft“. Eine Werbe-Kennzeichnung, wenn sie „aus purer Begeisterung“ auf die Hersteller von selbst gekaufter Produkte hinweist, lehnte Hummels ab.

Wegen grundsätzlicher Bedeutung landete Hummels Fall nun beim BGH, ebenso wie die Fälle der Göttinger Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss und der Hamburger Fashion-Influencerin Leonie Hanne.

Bei der Verkündung des Urteils an diesem Donnerstag stellte der Vorsitzende Richter Thomas Koch die Regeln vor, die nun für alle In­flu­en­ce­r:in­nen gelten. Er differenzierte dabei zwischen Werbung für fremde Unternehmen (etwa Mode-Hersteller) und Werbung für das jeweils eigene Unternehmen von Cathy Hummels und Kolleg:innen.

Zunächst muss laut Richter Koch immer festgestellt werden, ob überhaupt eine „geschäftliche Handlung“ vorliegt. Nur dann ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb anwendbar, das Schleichwerbung verbietet. Bei der Förderung fremder Unternehmen liege eine geschäftliche Handlung aber nicht nur dann vor, wenn Geld fließt. Es genüge bereits, dass eine Information einen „werblichen Überschuss“ aufweist. Dies sei, so Koch immer dann der Fall, wenn eine Influencerin mit Tap Tags auf eine Hersteller-Seite verlinke.

Dennoch muss Hummels die entsprechenden Posts nur dann als Werbung kennzeichnen, wenn sie dafür bezahlt wurde. Dies ergebe sich aus dem vorrangigen Telemediengesetz, so Richter Koch. Kommunikation „ohne finanzielle Gegenleistung“ könne danach keine Schleichwerbung sein.

Zugleich, so Koch, förderten die Influencerinnen aber auch ihr eigenes Unternehmen. Sie machten das Interesse an ihrer Person über Werbeverträge zu Geld. Teilweise würden auf den Instagram-Accounts auch eigene Bücher oder Kurse der Influencerinnen beworben. Auch insoweit gelte also das Verbot der Schleichwerbung.

Gegen das Verbot hätten Hummels, Huss und Hanne aber auch mit ihrer Eigenwerbung nicht verstoßen, weil ihre Instagram-Accounts klar als Marketing in eigener Sache erkennbar seien. Instagram-Nutzer:innen wüssten genau, dass In­flu­en­ce­r:in­nen mit Werbung Geld verdienen und jede Erhöhung der Abos und der Klickzahlen ihren Marktwert steigere. Eine ausdrückliche Kennzeichnung jedes einzelnen Posts als Werbung sei auch insofern nicht erforderlich, so Richter Koch.