Touristische Zielgruppen: Wer bin ich?
Die TUI teilt ihre Kunden nach Befragung von 12.000 Haushalten in 15 Lifestyle-Gruppen ein. Sie will so bessere Geschäfte machen.
Prince Charles und Ozzy Osbourne sind gleich alt, vermögend und zudem beide Väter von zwei Kindern, lieben Hunde und reisen gern in die Alpen. Dennoch haben sie ganz unterschiedliche Vorlieben und Vorstellungen von ihrem Leben. Europas größtem Reiseveranstalter TUI hat die Erkenntnis, dass „Alter, Schulbildung und Einkommen nur bedingt Auskunft über das Verhalten ebenso wie über die Urlaubswünsche“ geben, keine Ruhe gelassen.
Zusammen mit der Gesellschaft für Konsumforschung hat man 12.000 „reiseaktive“ Haushalte in Deutschland nach ihren Urlaubsbedürfnissen und Lebensstilen befragt und aus den Antworten 15 verschiedene Typen von Touristen identifiziert. „Nie zuvor wurden die Bedürfnisse von Urlaubern auf diese Weise untersucht“, so TUI-Marketing-Direktor Michael Lambertz kürzlich in der Mitarbeiterzeitung seines Konzerns.
19 zentrale Urlaubsbedürfnisse hat TUI dabei ermittelt. Einige Feriengäste möchten sportlich aktiv sein, genießen und sich verwöhnen lassen, andere Körper und Geist anregen oder viel Zeit mit Partner und Familie verbringen. Diese Antworten wurden zusammen mit den Ergebnissen zum Lebensstil der Interviewten analysiert und daraus das so genannte Travel Lifestyle Cluster gebildet. Da gibt es zum Beispiel den modebewussten Sonnenanbeter, den angepassten Relaxer, den weltoffenen Entdecker, den wissbegierigen Kulturliebhaber und den trendorientierten Spaßtyp. Wer zu welcher Gruppe gehört, wie man etwa einen naturorientierten Wellnessliebhaber von einem sicherheitsorientieren Cocooner unterscheidet, darin sind die Mitarbeiter der TUI-Reisebüros umfassend geschult worden.
Sie sollen mit erfahrenem Blick ihre Kundschaft einer „Bedarfsanalyse“ unterziehen, um ihnen dann gezielte Angebote für ihre – vermeintlichen – Bedürfnisse zu unterbreiten. Wie sie das genau machen, davon erfährt der Kunde nichts. Auch sonst ist TUI eher zurückhaltend mit näheren Informationen zu seinem Travel Lifestyle Cluster. So gelten Angaben, wie viel Prozent der Reisenden den einzelnen Zielgruppen zugeordnet werden, als vertraulich. „Für alle Cluster der neuen TUI Segmentlandkarte wurden ausführliche Steckbriefe erstellt, in denen Informationen zu Urlaubsbedürfnissen, Reiseverhalten, Lebensstil, Trends, soziodemographischen Daten und Kennzahlen wie zum Beispiel Umsatz zusammengetragen wurden“, heißt es in der TUI-Mitarbeiterzeitung. Welche Daten das genau sind, möchte man nicht verraten.
Immerhin gibt es von der TUI-Pressestelle doch noch einige Aussagen über den „angepassten Familienmenschen“. Der legt im Urlaub Wert auf eine kindgerechte Anlage, will viel Zeit mit Familie und Partner verbringen. Für ihn sind materielle Sicherheit wichtig, er geht vorsichtig mit Geld um, achtet auf Recht und Ordnung. Mehr als die Hälfte dieser Gruppe lebt in kleinen Gemeinden.
Warum betreibt TUI so einen großen Aufwand? Für Edgar Kreilkamp, Professor für Tourismusmanagement an der Uni Lüneburg, ist die Sache klar: „TUI ist bei Reisen stark im Massenmarkt, hat aber bei Spezialreisen viele Kunden im Internet an andere Anbieter verloren. Für sie entwickelt TUI auf Grundlage dieser Typologie neue, maßgeschneiderte Angebote.“ Letztlich bleiben nach Kreilkamps Überzeugung Zielgruppen-Einteilungen wie der modebewusste Aktivtyp oder der wissbegierige Naturliebhaber immer Kunstbegriffe – ein grobes Raster, mit dem man versucht, sich der Realität zu nähern. TUI-Marketingleiter Lambertz formuliert das so: „Trifft man die Wünsche der Kunden genauer, sind diese zufriedener und loyaler – und auch bereit, höhere Reisepreise zu zahlen.“
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