Sponsoren bei den Spielen: Nicht jeder darf „Olympia“ sagen

Das IOC rühmt sich fehlender Werbetafeln. Aber das Symbol der Ringe wird massiv vermarktet. Mit fragwürdigen Mitteln.

Eine Polizistin steht vor einem Emblem der Olympischen Ringe

Sehr teuer und gut bewacht: die Olympischen Ringe Foto: imago-images/Zuma

Selbst dem größten Sportmuffel dürfte aufgefallen sein, dass die Olympischen Spiele in den Wettkampfarenen im Großen und Ganzen werbefrei sind. Es gibt keine Bandenwerbung, und die Brust der Athleten ist frei von Logos.

Das wirkt in Zeiten omnipräsenter Werbetafeln angenehm altmodisch. Aber der Schein trügt, denn auch die Sommerspiele in Tokio werden ein Hotspot der Olympiasponsoren sein, ein globaler Marktstand, dessen Aufseher genau darauf achten, wer seine Waren anpreisen darf und wer nicht. Es gibt einen Klub der exklusiven Sponsoren, die sich das Recht erkauft haben, mit den olympischen Ringen zu werben.

An einem zentralen Ort in Tokio sollte es auch diesmal wieder ein Sponsorendorf geben, eine Art Jahrmarkt, der zumindest in der Vergangenheit Scharen von Schnäppchenjägern und Schaulustigen angezogen hat. Fans stellten sich gerne schon einmal eine Stunde an, um einen Beutel mit Krimskrams von Samsung oder Coca-Cola abzustauben.

Das Internationale Olympische Komitee weiß, welchen Marketingschatz es in den Händen hält. Es lässt sich deswegen regelmäßig seine Rechte in den Austragungsländern schützen. In Deutschland ist das sogenannte Olympiaschutzgesetz 2004 mit den Stimmen aller im Bundestag befindlichen Parteien angenommen worden. Seinerzeit liebäugelte der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) damit, 2012 in Leipzig die Olympischen Spiele auszurichten. Und die deutsche Politik war nur allzu gern bereit, den Olympiafunktionären den roten Teppich auszurollen.

Mit einem Schutzgesetz gegen „Olympiastrudel“

Aus Leipzig wurde nichts, aber das Schutzgesetz blieb. Geschützt sind auch die Wörter „Olympiade“, „Olympia“, „olympisch“ und, wie es weiter heißt, „alle diese Wörter allein oder in Zusammensetzung sowie die entsprechenden Wörter oder Wortgruppen in einer anderen Sprache“. Das hat immer wieder für Ärger gesorgt, denn was passiert mit dem Bäcker von der Schwäbischen Alb, der kurz vor den Spielen einen Olympiastrudel anbietet, oder was mit der Kontaktlinsenfirma, die einen „Olympia­rabatt“ einräumt und mit „olympischen Preisen“ wirbt? Machen die sich etwa strafbar? Und warum ist der Begriff „Olympia“ überhaupt geschützt, wo es sich doch auch um eine antike Stätte handelt? Betreibt der Strudelbäcker Ambush Marketing, hängt sich also wie ein Parasit an das fette Wirtstier Olympia?

Im Fall der Kontaktlinsenfirma, den der DOSB zur Anzeige brachte, hat der Bundesgerichtshof 2014 geurteilt: Die Verwendung der Begriffe „als solche“ stelle „keine unlautere Ausnutzung der Wertschätzung der Olympischen Spiele oder der Olympischen Bewegung dar“. Der Jurist Carsten Momsen, der das Schutzgesetz für „ein Unicum und Novum“ zugleich hält, hat angemahnt, es im Einzelfall „weniger ausgreifend“ auszulegen.

Dieser Ansicht ist wohl auch das Bundeskartellamt, das den rigiden Markenschützern im DOSB und dem IOC einen deutlichen Rüffel erteilte und damit zur Lockerung der Olympia­regel 40 vor Tokio beigetragen hat, also dem strikten Werbeverbot für Athleten während der Spiele. DOSB und IOC sind nach Ansicht des Bundeskartellamtes marktbeherrschend auf dem Markt für die Organisation und Vermarktung der Olympischen Spiele. Das gehe so nicht.

Die eigentlichen Leistungsträger der Spiele, argumentiert das Amt, könnten von den Werbeeinnahmen des IOC durch offizielle Sponsoren nicht profitieren. Auf dem Höhepunkt ihrer Karriere müssten sie sich aber irgendwie selbst vermarkten können. Seitdem geht ein bisschen mehr für deutsche und alle anderen Olympia­sportler. In den sozialen Medien dürfen sie zum Beispiel Hashtags nutzen wie #summergames2020 oder #athletenameGames. Das hat etwas sehr Gönnerhaftes und kann nur ein Anfang sein in der Gewährung von mehr Athletenrechten.

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