Rassismus bei Facebook: „Affinität zu ethnischen Inhalten“
Universal bewirbt „Straight Outta Compton“ für Schwarze mit einem anderen Trailer als für Weiße. Facebook hat den passenden Button dafür.
Um das Biopic „Straight Outta Compton“ über die US-amerikanische Rap-Band N.W.A. zu bewerben, verbreiteten die Universal Studios letztes Jahr zwei verschiedene Trailer via Facebook. Einen für weiße und einen für schwarze Nutzer.
Die Version für Weiße zeigt einen Gangsterfilm mit harten Jungs, nackten Frauen, Randale und Gewalt. Der Bandname N.W.A kommt kaum vor. In einer Szene will ein Bandmitglied seine Knarre in einen Bus mitnehmen und wird von seinem Produzenten dafür gerügt.
Die Version für Schwarze beginnt mit einer Sequenz, in der zwei N.W.A-Mitglieder durch den kalifornischen Vorort Compton fahren und die Probleme der schwarzen Bewohner schildern. HipHop wird als politische Kunstform und als Ausdruck der afroamerikanischen Identität inszeniert, die Musik steht im Vordergrund. Die Szene mit der Waffe gibt es nicht.
Dafür, dass die beiden Versionen die Wunschzielgruppen erreichen, sorgt das bisher weitgehend unbemerkte Marketingtool „Ethnic affinity“. Es erlaubt amerikanischen Facebook-Werbern, ihre Inhalte speziell an drei Gruppen auszuspielen: „Asian-Americans“ „Afro-Americans“ und „Hispano-Americans“.
Reine Rücksichtnahme
Dass Universal die beiden Trailer gezielt für Weiße und Schwarze produzieren ließ, kam am vergangenen Freitag bei dem Medienfestival South by Southwest in Texas heraus. Doug Neal, der Digital-Marketin-Chef von Universal, und Facebooks Entertainment-Chef Jim Underwood führten den großen Erfolg des Films dort unter anderem auf die Effizienz der „Ethic affinity“-Werbung zurück.
Die beiden Versionen seien nötig gewesen, weil die „Allgemeinbevölkerung“, sprich: die Weißen, wenig über die Band wisse und der Trailer sich daher nicht auf N.W.A. konzentrieren könne. Kein Rassismus also, sondern reine Rücksichtnahme.
Underwood sieht kein Problem darin, mit den beiden Versionen Klischees über gewalttätige schwarze Gangsterrapper zu bestärken. Bei Facebook gehe es auch nicht um das Bestimmen der „Rassenzugehörigkeit“, sondern um die „Affinität“ zu ethnischen Inhalten. So werte das Tool weder die Hautfarbe noch Namen oder Wohnorte von Nutzern aus, sondern vielmehr, welche Inhalte sie liken. Dabei könne es passieren, dass einem Weißen, der viele HipHop-Seiten likt, der politische Trailer angezeigt wird, obwohl er Kaukasier sei.
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