McDonald's wird 60: Reif für die Rente?

Mit 60 hat man noch Träume – doch der US-Fastfoodkette McDonald's geht es gar nicht gut. Trotz Aktionismus sinken der Absatz und die Beliebtheit.

Ronald McDonald kämpft mit prominenter Unterstützung gegen das schlechte Image.   Bild: imago/Star-Media

BERLIN taz | Freundlich lächelnde Mitarbeiter, gewollt jeden Wunsch von den Lippen zu lesen, stehen bereit. Der Kundenansturm bleibt aus. Lediglich die Dachterrasse ist an diesem Mittag gut gefüllt, sonst Leere. Der Laden, eine Filiale des einstigen Fast-Food-Marktführers in Berlin ist spärlich gefühlt, doch Burger und Fritten gehen schon. Das verraten ein paar Tabletts der wenigen Gäste. Für Kaffee interessiert sich hier keiner, von Geburtstagsstimmung ganz zu schweigen.

Heute, am 60. Jahrestag der Eröffnung der ersten Filiale am 15. April 1955 in Illinois, ist es still geworden um McDonald's. Lediglich auf dem Twitter-Kanal verweist man darauf mit einem nostalgisch angehauchten Video „Danke für 60 Jahre“. Eigeleitet wurde des Jubiläums bereits zu Beginn des Jahres und wer hätte es gedacht – mit einer Image-Kampagne, Werbespots und einem Jubiläumsburger. Doch das altbewährte Prinzip scheint nicht mehr aufzugehen.

Es kriselt. Seit 2012 hat McDonald's in Deutschland mit Umsatzrückgang zu kämpfen. Besonders für junge Leute hat die Marke an Attraktivität verloren. Die Zeiten, als eine Geburtstagsfeier bei McDonald's Kinderherzen höherschlagen ließ, sind vorbei.

Die Stimmung in die USA ist ähnlich. Das bestätigt die Wirtschaftsexpertin des Fernsehsenders Fox News dem SWR. Jugendliche gehen nicht mehr zu McDonalds, sagt sie. Die Gesamtbilanz sank im Vergleich zum Vorjahr um eine halbe Milliarde Dollar auf 4,8 Milliarden.

Ein Rezept fehlt, probiert wird viel

Mit Greenwashing und anderen Maßnahmen versucht sich das Unternehmen zu profilieren, um aus den Schlagzeilen zu kommen. Die mediale Aufmerksamkeit zum Vorhaben „Service am Platz“ oder zur neuen Fashion-Linie aus dem „Big Mac Shop“ lenkt ab von Niedriglöhnen oder unschönen Arbeitsbedingungen.

Manche sagen, McDonald's solle sich auf seine Wurzeln besinnen und billige, gute Burger anbieten. Andere raten, mehr Wert auf gesünderes und modernes Essen zu legen. Versuche der Modernisierung wurden unter anderem mit der integrierten Kaffee-Theke, dem „McCafé“ seit 2005, versucht, bis vor sechs Jahren schließlich das rote in ein grünes Erscheinungsbild wechselte.

In diesem Jahr wurde der berühmte, russische Clown Oleg Popov als Aushängeschild präsentiert. Was McDonald's wohl zum 65. bereithält? Ein neuer Werbeslogan will uns weismachen, bei McDonald's gehe alles, sogar Pommes im Milchshake. In der Berliner Filiale am Checkpoint Charlie wird heute allerdings nicht gefeiert. Vielleicht, weil es gerade auch nicht so viel zu feiern gibt.