Wer in die Zeitung will ...

■ ... sollte auch Niederlagen einstecken können. Das rät der PR-Berater Heinz-Dieter Claus in seinem erhellenden neuen Buch „Mit Pressearbeit zu mehr Bekanntheit“

Schon seit fast 30 Jahren schuftet der Bremer Tischlermeister Hans Schreiner* wie ein Ochse, doch keiner nimmt Notiz davon. „Ich reiß mir den Arsch auf, und was ist der Lohn dafür? Statt neuer Aufträge bekomme ich Knöllchen, wenn ich meinen Lieferwagen abstelle“, seufzt Schreiner. Doch das kann sich jetzt ändern. Denn Schreiner kann sich ein Beispiel nehmen. An Heinz-Dieter Claus. „Ich verfasste einen Firmenbericht und schickte ihn an die FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung“, erinnert sich der ehemalige kaufmännische Direktor einer mittelständischen Maschinenbaufirma. Sein Unternehmen hatte unter abwertenden Behauptungen der Konkurrenz und weitestgehender Unbekanntheit zu leiden. Aber dann: „Einige Tage später erschien der Firmenbericht im FAZ-Wirtschaftsteil. Ohne Verfasserangabe. Das war postitiv.“

Heinz-Dieter Claus ist heute kein kaufmännischer Direktor mehr. Wirtschaftsjournalist bei der FAZ ist er allerdings auch nicht. Stattdessen macht Heinz-Dieter Claus Pressearbeit, also PR-Beratung. Und er schreibt Bücher darüber, wie man Pressearbeit macht. „Mit Pressearbeit zu mehr Bekanntheit“ heißt sein neues Buch zum Thema. Der Untertitel: „So kommt Ihr Unternehmen in die Medien.“

Heinz-Dieter Claus hat schon vielen Unternehmen den Weg in die Medien geebnet. Dabei fasst er den Begriff weit, gaaanz weit. Oft hilft schon das Verfassen von Leserbriefen. Claus berichtet von anderen PressearbeiterInnen. Sie durchforsten Fachzeitschriften nach geeigneten Artikeln. Auf die reagieren sie mit Aufmerksamkeit erheischenden Leserbriefen. Besonders für angehende BeraterInnen kann das ein Schlüssel zum Erfolg sein. Denn es gibt viele geeignete Fachzeitschriften: „Gummibereifung“, „Dental Dienst“, „Der Küchenplaner“, „Das Erfrischungsgetränk“ und der „Nutzfahrzeugemarkt“ sind (ungelogen!) nur einige Titel in der überaus reichhaltigen deutschen Presselandschaft.

Claus' Empfehlung für Tischlermeister Schreiner und andere UnternehmerInnen lautet: „Kybernetische Pressearbeit.“ Zu dieser Methode zählt vom Leserbrief über die selbstdarstellende Presseerklärung bis zum Buch die gesamte Palette an Veröffentlichungen. Doch vor allem eins ist wichtig: Selbstkritik. „Reißen Sie Schwachstellen auf. Überlegen Sie, was es zu verbessern gilt.“

Und verbessern kann man viel. Man hat auch viel Gelegenheit dazu: „Stoßen Sie auf keine ausreichende Resonanz, ist dies kein Weltuntergang. Sogar die fähigsten PR-Matadore sind vor einer derartigen Panne nicht gefeit“, rät Claus denjenigen unter seinen LeserInnen, die zu einer Pressekonferenz einladen und dann diese böse Überraschung erleben, dass niemand kommt. Für mangelnde Resonanz auf Pressemitteilungen dürfte das Gleiche gelten.

Man lernt viel durch die Lektüre dieses Buches. Allerdings kostet es auch viel. Für 69 Mark erfährt man, dass Presseleute ganz normale Menschen sind. Sie haben allerdings ihre Marotten: Ihre Schreibtische sind nicht wohlgeordnet wie in den Wirtschaftsverwaltungen. Es herrscht üblicherweise Chaos. Und in diesem Durcheinander haben JournalistInnen einen Ethos: „Als höchstes Gut eines Journalisten ist die Pressefreiheit unantastbar“, weiß Claus. „Versuchen Sie deshalb nicht, einem Redakteur ein Artikelthema auszureden, dessen Bearbeitung er sich vorgenommen hat. Helfen Sie ihm, sein Projekt zu verwirklichen“, entwickelt Claus seine List und fährt dann fort: „Oft erhalten Sie auf diese Weise Möglichkeiten, auch Ihr Anliegen in die Berichterstattung mit einfließen zu lassen.“ Und wenn nicht? „Waren Sie mit dem redaktionellen Beitrag nicht zufrieden, verfassen Sie auf keinen Fall einen Beschwerdebrief. Damit verbauen Sie sich die Chance auf eine weitere fruchtbare Zusammenarbeit.“ Schließlich gilt: Auch Verrisse können verkaufsfördernd sein. ck

*Name von der Redaktion geändert

Heinz-Dieter Claus: „Mit Pressearbeit zu mehr Bekanntheit“, Max-Schimmel-Verlag, Würzburg, 203 Seiten, 69 Mark