: Killerduft und Socken
4711, Axe, Rolex, Triumph: Neue Studie befragt Kunden über ihr Markenbewusstsein ■ Von Michaela Soyer
Axe – der Duft, der Frauen provoziert. Dieser Werbeslogan zeigt Wirkung. In der neuen „Outfit Studie“ des Spiegel-Verlages errang die Marke in der Rubrik „Herren-Duftwässer“ den höchsten Bekanntheitsgrad. 85 Prozent der Männer zwischen 14 und 64 Jahren kennen Axe. Was hoffentlich nicht bedeutet, dass diese 85 Prozent den Killerduft auch benutzen. Bei den Frauen siegt der Altersheim-Klassiker „Echt Kölnisch Wasser 4711“. Die geschmacklosesten Marken scheinen die bekanntesten zu sein. Bei den Armbanduhren steht Swatch vor Rolex und bei den Unterhosen Triumph vor Schiesser.
Herausgefunden haben die Marktforscher außerdem, dass das „Markenbewusstsein“ wieder wächst. Von den 10.000 Befragten gab die Hälfte an, dass sie bei bestimmter Kleidung auf die Marke achten. Anfang der Neunziger, so Marketing-Leiter Karl-Heinz Gill, „hatten die Leute eine Labelabneigung“. 2001 aber gingen die Konsumenten auf Beutejagd. Laut Gill wollen die Kunden „Markenartikel und Qualität zu einem möglichst günstigen Preis“. Solche Kunden nennen die Marktforscher „Smart Shopper“. Ob smart oder nicht, Hauptsache es wird gekauft und das tun 80 Prozent der Konsumenten in einem Kaufhaus.
Das Ausgabeverhalten hat sich im Vergleich zur Outfit-Studie von 1997 kaum verändert. Allerdings wird mehr Geld in die Füße inves-tiert: 34 Prozent der Frauen geben mehr als 15 Mark für Strümpfe aus, die bekannteste Sockenmarke ist Adidas und auch beim Sockenkauf möchte ungefähr die Hälfte der Befragten als Kunde „ganz im Mittelpunkt“ stehen.
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