schnittplatz: Im Werbeumfeld

Alle Jahre wieder befinden sich die Redaktionen in der Zwickmühle: Einerseits möchten die Anzeigenkunden kurz vor Weihnachten eine Würdigung ihrer Produkte im redaktionellen Teil sehen, andererseits treiben die Redaktionen ungern Produktwerbung.

Das SZ-Magazin umschifft diese Klippen mit Hilfe der Ironie. Seht her, schreit uns das „Geschenke Specials“ vom 9. November entgegen, auf dem eine Schöne ihre goldene Kreditkarte zeigt – seht her, wir könnten uns alles leisten! Tun wir aber nicht, weil wir Intellektuelle sind, sagt uns dann das Heft – lieber philosophieren wir ausgiebig über den Sinn des Schenkens (S. 26) und legen uns 50 Gründe (wie „ohne Rolex keine Baugenehmigung“, S. 39) dafür zurecht. Anschließend überfliegen wir die Chronometer im unvermeidlichen Uhrentest (S. 6).

Ähnlich hält es die „Leben“-Redaktion der Zeit, die ihre Weihnachtsausgabe vom 29. 11. gleich zum Geschenkpapier erklärte.

Ein Neuankömmling auf dem Beilagenmarkt spricht es aus: Dieses Heft ist ein reiner Konsumratgeber. Es heißt „How to spend it“ (frei übersetzt: Wie Sie Ihre Kohle ausgeben sollten) und lag letztes Wochenende der Financial Times Deutschland bei. Im Editorial redet Chefredakteur Frederick Studemann Tacheles: how to spend it enthalte Empfehlungen für „Leute, die gutes Geld nicht nur verdienen, sondern auch ausgeben wollen“.

Die FTD scheint das nicht zu wollen: Das Heft sieht der englischen Ausgabe zum Verwechseln ähnlich – beinahe alle Beiträge sind Übersetzungen aus dem englischen Heft.

Vom „geistigen Umfeld des Erscheinungslandes“, das Studemann anpreist, nichts zu sehen.

So schreiben hier also Briten über Wein, Laptops und natürlich – Luxusuhren. How to spend it ist, wie es heißt: ein Reklameprospekt auf Hochglanzpapier – nur zum Geschenkeeinpacken taugt es leider nicht.

DANIEL FERSCH