: Die Nokia-Jugend
Konsum-Studie voller ungeheuchelter Offenheit: Nur wer bezahlt, darf Kinder untersuchen ■ Von Peter Ahrens
Endlich mal pure Ehrlichkeit: Keine wissenschaftliche Verbrämung durch eine gekaufte dienstbare Universität, kein Hochschullehrer mit randloser Brille, der den Durchbruch für die Forschung ausruft und dafür satte Drittmittel kassiert. Bei der Studie zur Kidsverbraucheranalyse KVA wird mit offenem Visier gekämpft: „Dies ist ja eine Umfrage für Anzeigenkunden“, sagt Patricia Dähn vom Auftraggeber Axel-Springer-Verlag bei der gestrigen Vorstellung ganz klar. Untersucht wird, welche Produkte und Marken die Jugendlichen kaufen. Untersucht wird, wie „reif sie schon für den Markt sind“. Und dabei herrscht unverhüllt die Devise: Nur wer bezahlt, taucht in der Studie auf.
Beispiel Mediennutzung. Die drei Studienmacher, neben Springer noch die Bauer Verlagsgruppe und der Bastei Lübbe Verlag, fragen, welche Zeitschriften die 6- bis 17-Jährigen lesen. Unangefochten vorn: Die Bravo. Erscheint im Bauer Verlag. Kurz dahinter in der Tabelle: Die Computer-Bild, Springer. Noch im Rennen: Disneys lus-tiges Taschenbuch. Erscheint im EHAPA-Verlag, der die Studie mitfinanziert. Nicht dabei: Die beliebte Teenie-Postille Sugar. Grund: Der entsprechende Verlag hat nicht bezahlt. „Wer nicht zahlt, erscheint bei uns nicht“, sagt Ingeborg Glas, Marktforscherin vom Bauer-Verlag. Erfrischende Unverblümtheit.
Weitere wichtige Resultate, um „das Anzeigengeschäft mit Argumenten auszustatten“, wie Dähn sagt: Die Studie hat herausgefunden, dass Kids vor allem Nokia-Handies mögen, Fanta trinken, Nutella bevorzugen und Danone Fruchtzwerge essen. Ihre bevorzugte Automarke ist BMW, der Schulranzen sollte von Eastpak sein. Die Jugendzeitschriften von Bauer und Springer dürfen sich für die nächste Zeit über neue Anzeigenaufträge freuen.
Abfallprodukte der Studie: Die 6- bis 17-Jährigen haben in Deutschland insgesamt 19 Milliarden Mark auf der Kante liegen, 18 Prozent der 6- bis 9-Jährigen wünschen sich ein eigenes Handy, und die Kids im Osten sind mit Computern und CDs besser ausgestattet als die im Westen. „Die deutschen Jugendlichen sind so kaufkräftig wie noch nie“, sagt Thomas Brümmer und lächelt.
Brümmer stellt sonst keine Studien vor. Normalerweise verkauft er für den Lübbe-Verlag Anzeigen.
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