Sag mir, wo die Sponsoren sind

Der SC Freiburg fand erst im letzten Moment einen Trikotsponsor, Werder Bremen sucht noch immer. In der zweiten Liga fehlt vier Klubs die Botschaft auf der Brust. Viele Konzerne meiden diese Werbeform, weil sie nur schlecht ankommt

von HERMANNUS PFEIFFER

Das Geschäft mit den Sponsoren in der Bundesliga läuft nur schleppend. Wie in der Vorsaison kassiert jede Fußballfirma von ihrem Werbepartner rund acht Millionen Mark, ermittelte das Fachblatt Sponsors. Da Klubs und Sponsoren meistens keine Zahlen veröffentlichen, gelten die auf den Sportseiten publizierten Beträge oft als weit überhöht. „Die Regionalpresse übertreibt immer und hat keine Ahnung“, klagt ein Bundesligamanager. Die oft zu hoch gegriffenen Zahlen und der Blick auf den Titelverteidiger und seine unmittelbaren Verfolger schönt das reale Bild, denn viele Vereine haben Schwierigkeiten, überhaupt einen Hauptsponsor zu finden.

„Wir haben den Ernst der Lage zu spät erkannt“, gesteht etwa Hanno Franke, der Marketingleiter des SC Freiburg. Nachdem sich die aufgekaufte BfG-Bank keineswegs überraschend vom Trikot des Sportclubs verabschiedet hatte, dauerte es zähe Wochen, bis sich mit Naturenergie ein Nachfolger fand. Die SEB-Bank, neuer Besitzer der BfG, legte keinen Wert auf den schon bezahlten Werbeplatz. „Wir ließen die Brust leer, weil Fußball nicht zu unserem neuem Konzept passt“, erklärt ein Sprecher. Die SEB, obwohl in Deutschland kaum bekannt, setzt lieber auf Segeln.

Die Kluft zwischen den Einnahmen der Klubs ist groß. Während Cottbus vier Millionen Mark vom regionalen Stromversorger Envia kassiert, sahnen die Großen der Branchen dick ab: So zahlt Opel laut Sponsors 20 Millionen Mark an Bayern München, und Borussia Dortmund erhält vom Energiekonzern Eon einen Scheck über 18 Millionen. Dabei schwanken die Beträge für die ganz großen Verdiener: Abhängig von der Leistung kann es etwas weniger, aber auch deutlich mehr werden. Dass die Sponsorenzahlungen gegenüber der Vorsaison leicht gestiegen sind, liegt an der besonderen Saisonleistung von Pokalsieger Schalke 04: Der neue Sponsor Victoria Versicherung zahlt nun doppelt so viel wie einst Veltins. Es wird immer schwieriger, potente Sponsoren zu gewinnen. So läuft selbst der frühere Europacupsieger Werder Bremen kurz vor Saisonanpfiff immer noch mit leerer Brust herum. Auch vier Zweitligaklubs fehlt die Werbebotschaft auf dem Trikot. „Die Lage ist ungünstiger als im Jahr 2000“, sagt Werder-Vorstand Manfred Müller. Schuld sei die schwächelnde Konjunktur.

Der Grund könnte auch woanders liegen: Mehr als eine Viertelmilliarde Mark investieren deutsche Sponsoren pro Saison in den Profifußball. Eine Studie des Hamburger Rechtevermarkters Ufa kommt dennoch zu dem Schluss, dass nur drei Marken bei den Fußballbegeisterten richtig bekannt sind. Die meisten Werbebotschaften versinken weitgehend unbeachtet im Meer der Sponsoren.

Mit der Trikotwerbung kann am ehesten noch der Bekanntheitsgrad gesteigert werden. Darum sind vor allem junge und kleinere Unternehmen im Fußball aktiv. Um obendrein ein positives Image zu transportieren, bedarf es jedoch eines ausdauernden Engagements weit über das Stadion hinaus. Und aufgrund der Rivalität zwischen den Vereinen stoßen Sponsoren auf enge Milieugrenzen.