: Viele Leute liebens löslich
■ Jacobs-Café feiert 100jähriges Jubiläum groß – trotz Rückgang im Geschäft
Was Wolfgang Amadeus Mozart von Jacobs Krönungs-Kaffee gehalten hätte? Man weiß es nicht. Bekannt ist nur, daß der alte Meister für die 100-Jahr-Feier von Jacobs Café herhält: Er komponierte ein „Krönungskonzert“, das nun von der Kammerphilharmonie aufgeführt wird. In punkto Werbung ist Jacobs-Kraft-Suchard (JKS) eben pfiffig – und übrigens auch nicht geizig. Runde acht Millionen Mark bei 2,3 Milliarden Mark Umsatz ließ sich der Muntermacher-Konzern schon das 99-Jahre Jubiläum von Jacobs-Café im letzten Jahr kosten – dasselbe schlucken beispielsweise die alljährlichen Image-Kampagnen des Verbands der Chemischen Industrie. Acht Werbemillionen, das gilt auch für 1995. Denn schon die Auflage von 100 „Krönungs-Golfs“ zur Verlosung hat ihren Preis.
Dabei geht es dem eigentlichen Kaffee–Geschäft im Hause Kraft-Jacobs-Suchard gar nicht so gut: Nach zwei Preiserhöhungen im letzten Jahr sackte der Marktanteil des Klassikers „Krönung“ von 14,1 auf nunmehr 11,9 Prozent; Jacobs Marktanteil insgesamt fiel von 30,1 auf 27,8 Prozent, denn in den vergangenen 12 Monaten verdoppelte sich der Preis für den Rohkaffee von 0,73 Dollar auf 1,75 Dollar pro Pfund – und also stieg der Preis zweimal auch im Handel. „Sowas erlebt kein Produkt unbeschadet“, sagte Firmensprecher Berssenbrügge. Aber man habe als Marktführer eben Verantwortung zu tragen. Im Klartext: Ein Branchenführer muß auch beim Preiserhöhen vorne sein. Jacobs Pech: Die anderen Anbieter zogen nur langsam nach – und bei denen langten die KundInnen zu.
In der Absatzklemme sitzt der Nahrungs- und Genußmittelkonzern trotzdem nicht: „Unsere Umsatzrendite blieb gleich“, betonte Berssenbrügge. Ausgleich brachte der Instantbereich. Dazu zählen nicht nur Getränkefruchtpulver und das altbekannte Kaba. Auch der sofortlösliche Vanillekaffee gehört neuerdings dazu – und der ist mehr als Genuß. Er dient, werbestrategisch ausgeklügelt, vor allem als „Einstiegsdroge“. „Unsere Zielgruppe sind die jungen Leute, die 12 bis 14jährigen“, offenbarte Firmensprecher Berssenbrügge. Die sollen mit zarter Vanille in die Kaffee-Versuchung geführt werden. Aber die Ränder dieses Wegessäumt der Verpackungsmüll, „der Frische wegen“. Und auch, damit die Dosis stimmt: Daß die Sache richtig schmeckt, braucht man soviel Pulver, wie die wenigsten von alleine in die Tasse geben. Da hilft die Portionstüte – denn nur die richtige Dosierung macht die KaffeekäuferInnen von morgen.
Die KundInnen von heute dürfen vorerst beruhigt sein. Was den Kaffee aus dem Haus des Nahrungsmittelmultis Kraft-Jacobs-Suchard betrifft, bleibt der Preis bis Ostern stabil. Das ist versprochen – „auch wenn wir nicht in die Zukunft schauen können“. Eva Rhode
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