Rassistische Werbung von Rewe: Auf Kolumbus‘ Spuren

Die aktuelle Werbung von Rewe für Lebensmittel, die geliefert werden, bedient koloniale Klischees. Und ist auch sonst völlig bescheuert.

Eine junge Frau mit kolonialistisch anmutendem Federschmuck im Haar

Lifestyle-Kolonialismus. Foto: Imago/Westend61

Wie herzig, was Rewe uns da liefern will. Nicht nur Lebensmittel direkt in die Bude, sondern mit seiner Werbung auch ein ganz plumpes Konzept in den Kopf.

Nach dem Motto: Wir nutzen über Bild und Text das Image des süß-drolligen aber primitiven „Indianers“, des edlen Wilden, um frisch und fröhlich unseren neuen Service zu preisen – und ihr dürft euch ob der schönen Assoziationen (und des gesparten Einkaufswegs) freuen. Also alles gut, oder?

Nichts als gutgläubige Freude ist es zumindest, die uns da anstrahlt. Von den Plakatwänden der Hauptstadt blickt es auf uns herab, das so traditionell-harmonische Bild der fröhlichen Mama mit Kleinkind (warum kann es übrigens nicht mal bitte der Papa sein, der nebst Nachwuchs im Heim auf den Einkauf wartet?).

Das Maria-Jesus-Motiv also, nur gar nicht heilig. Stattdessen mit riesigem traditionellen Kopfschmuck (den man sich erst verdienen muss) und dem Versprechen an die Mutti, sie müsse dank Rewe nun nichts mehr als „ihren kleinen Indianer“ heimtragen und bekomme die Liefergebühr dreimal gratis (wie auch immer man eine Gebühr gratis bekommen kann?).

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Ganze 523 Jahre nachdem Christoph Kolumbus seine Latschen aufs von indigenen Völkern (ja, so lautet die korrekte Bezeichnung) bewohnte Land setzte, greift der zweitgrößte deutsche Einzelhandelskonzern auf abwertende Stereotype zurück. Um zu werben.

Durch die Komposition und die Bezeichnung „Indianer“ wird nämlich beim Betrachter und bei der Betrachterin eine ganze Flut von Stereotypen hervorgerufen (und wieder manifestiert). Stereotypen, die erstens von den kolonisierenden EuropäerInnen geprägt wurden und zweitens eine Homogenität der Bezeichneten implizieren.

Wer ist hier also eigentlich primitiv?

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