Rassismus bei Facebook: „Affinität zu ethnischen Inhalten“
Universal bewirbt „Straight Outta Compton“ für Schwarze mit einem anderen Trailer als für Weiße. Facebook hat den passenden Button dafür.
Um das Biopic „Straight Outta Compton“ über die US-amerikanische Rap-Band N.W.A. zu bewerben, verbreiteten die Universal Studios letztes Jahr zwei verschiedene Trailer via Facebook. Einen für weiße und einen für schwarze Nutzer.
Die Version für Weiße zeigt einen Gangsterfilm mit harten Jungs, nackten Frauen, Randale und Gewalt. Der Bandname N.W.A kommt kaum vor. In einer Szene will ein Bandmitglied seine Knarre in einen Bus mitnehmen und wird von seinem Produzenten dafür gerügt.
Die Version für Schwarze beginnt mit einer Sequenz, in der zwei N.W.A-Mitglieder durch den kalifornischen Vorort Compton fahren und die Probleme der schwarzen Bewohner schildern. HipHop wird als politische Kunstform und als Ausdruck der afroamerikanischen Identität inszeniert, die Musik steht im Vordergrund. Die Szene mit der Waffe gibt es nicht.
Dafür, dass die beiden Versionen die Wunschzielgruppen erreichen, sorgt das bisher weitgehend unbemerkte Marketingtool „Ethnic affinity“. Es erlaubt amerikanischen Facebook-Werbern, ihre Inhalte speziell an drei Gruppen auszuspielen: „Asian-Americans“ „Afro-Americans“ und „Hispano-Americans“.
Reine Rücksichtnahme
Dass Universal die beiden Trailer gezielt für Weiße und Schwarze produzieren ließ, kam am vergangenen Freitag bei dem Medienfestival South by Southwest in Texas heraus. Doug Neal, der Digital-Marketin-Chef von Universal, und Facebooks Entertainment-Chef Jim Underwood führten den großen Erfolg des Films dort unter anderem auf die Effizienz der „Ethic affinity“-Werbung zurück.
Die beiden Versionen seien nötig gewesen, weil die „Allgemeinbevölkerung“, sprich: die Weißen, wenig über die Band wisse und der Trailer sich daher nicht auf N.W.A. konzentrieren könne. Kein Rassismus also, sondern reine Rücksichtnahme.
Underwood sieht kein Problem darin, mit den beiden Versionen Klischees über gewalttätige schwarze Gangsterrapper zu bestärken. Bei Facebook gehe es auch nicht um das Bestimmen der „Rassenzugehörigkeit“, sondern um die „Affinität“ zu ethnischen Inhalten. So werte das Tool weder die Hautfarbe noch Namen oder Wohnorte von Nutzern aus, sondern vielmehr, welche Inhalte sie liken. Dabei könne es passieren, dass einem Weißen, der viele HipHop-Seiten likt, der politische Trailer angezeigt wird, obwohl er Kaukasier sei.
taz lesen kann jede:r
Als Genossenschaft gehören wir unseren Leser:innen. Und unser Journalismus ist nicht nur 100 % konzernfrei, sondern auch kostenfrei zugänglich. Texte, die es nicht allen recht machen und Stimmen, die man woanders nicht hört – immer aus Überzeugung und hier auf taz.de ohne Paywall. Unsere Leser:innen müssen nichts bezahlen, wissen aber, dass guter, kritischer Journalismus nicht aus dem Nichts entsteht. Dafür sind wir sehr dankbar. Damit wir auch morgen noch unseren Journalismus machen können, brauchen wir mehr Unterstützung. Unser nächstes Ziel: 40.000 – und mit Ihrer Beteiligung können wir es schaffen. Setzen Sie ein Zeichen für die taz und für die Zukunft unseres Journalismus. Mit nur 5,- Euro sind Sie dabei! Jetzt unterstützen
meistkommentiert
Historiker Traverso über den 7. Oktober
„Ich bin von Deutschland sehr enttäuscht“
Deutsche Konjunkturflaute
Schwarze Nullkommanull
Interner Zwist bei Springer
Musk spaltet die „Welt“
Elon Musk greift Wikipedia an
Zu viel der Fakten
Schäden durch Böller
Versicherer rechnen mit 1.000 Pkw-Bränden zum Jahreswechsel
Grünen-Abgeordneter über seinen Rückzug
„Jede Lockerheit ist verloren, und das ist ein Problem“