Product-Placement beim Streaming: Der Irishman mit digitaler Rolex
Start-ups entwickeln eine künstliche Intelligenz, die in Serien und Filmen für Produkte werben soll. Eine neue Einnahmequelle für Streamingdienste.
So könnte die Zukunft von Produktplatzierungen bei Streaming-Diensten aussehen – zumindest wenn es nach dem britischen Unternehmen Mirriad geht. Das arbeitet seit einigen Jahren an einer künstlichen Intelligenz, die Markenprodukte digital in Bewegtbild einfügt und an die jeweiligen Zuschauer*innen anpasst. So könnte Robert De Niro in „The Irishman“ zum Beispiel eine Rolex am Handgelenk tragen, wenn Abonnent*innen zuvor nach den teuren Uhren im Netz gestöbert haben.
Mirriad will aber noch weitergehen und Markenprodukte dahingehend anpassen, zu welcher Tageszeit der Film oder die Serie angeschaut wird: am Morgen könnte etwa bei „How I met your Mother“ eine Packung Orangensaft auf dem Bar-Tisch stehen, abends eine Flasche Bier. Auch das Start-up Triplelift arbeitet an KI-basierter Werbung. Aktuell laufe in den USA eine Testversion, in Deutschland und Europa beginne die aber erst im kommenden Jahr, sagte ein Triplelift-Sprecher der taz.
Um mit seinem Geschäftsmodell zu expandieren, kooperiert Mirriad mit dem chinesischen Konzern Tencent, der das Programm WeChat entwickelt hat. Beide Unternehmen haben beim Europäischen Patentamt zwei Patente beantragt, um Objekte in Videostreams einzeln nachzuverfolgen und daraus Videodaten zu produzieren.
Empfohlener externer Inhalt
Für Streamingdienste wie Netflix wäre das eine Chance auf neues Einkommen. Gegenüber analogem Product-Placement ist das Unternehmen schon jetzt sehr offen: Für seinen Serienhit „Stranger Things“ schloss es Deals mit 75 Unternehmen ab und präsentierte eine breite Palette an Krimskrams: Nike-Sneaker, Coca-Cola, Dungeons and Dragons und Polaroid-Kameras im 80er-Jahre-Look, um die Authentizität der damaligen Zeit zu erhöhen. Wegen der immensen Markenanzahl tauften Kritiker*innen die Serie in „Sponsored Things“ um.
Zwar verlangt der Streamingdienst laut eigener Aussage kein bis wenig Geld für präsentierte Marken. Doch die gezeigten Produkte werben in der echten Welt indirekt für die Netflix-Produktionen und gewinnen so neue Abonnent*innen. In Stellenausschreibungen schrieb Netflix deshalb kürzlich, man wolle seine Marketing-Kampagnen mit Marken weiter intensivieren.
Neues Geld muss dringend her – denn zuletzt stand das US-Unternehmen unter Druck, weil die Zahl der Abonnent*innen in den USA rückläufig ist und neue Anbieter*innen wie Disney+ mit Kampfpreisen auf den Markt drängen. Analysten verlangten daraufhin von Netflix, doch endlich Werbung zu schalten, um mehr Einnahmen zu generieren. Doch Geschäftsführer Reed Hastings lehnte ab, weil das Unternehmen dadurch die im Schnitt 31-jährigen Zuschauer*innen verprellen würde, die Werbeunterbrechungen hassen.
Produktplatzierungen hingegen stören den Streaminggenuss kaum, und so wäre interaktives Product-Placement für Netflix ein viel naheliegender Schritt als Werbepausen. Bereits bei der Serie „El Dragón“ hat das Unternehmen mit Mirriad zusammengearbeitet; alle Pepsidosen und -werbetafeln fügte das KI-Unternehmen digital in die Folgen ein.
Was weiß Netflix über User*innen? Eine ganze Menge
Schon innerhalb eines Jahres könnte es mit der interaktiven Produktplatzierung losgehen, sagt Stephan Beringer, Geschäftsführer von Mirriad. Doch verschiedene Marketingexperten bezweifeln das: „Erfolgreiches Product-Placement setzt ein sehr gutes persönliches Beziehungsnetzwerk der verantwortlichen Manager in die Filmlandschaft voraus“, sagt Christoph Burmann von der Universität Bremen mit dem Fachbereich Markenmanagement. Das hat Netflix aktuell zwar schon, aber Burmann bleibt skeptisch: „Ich kann mir nicht vorstellen, dass KI in näherer Zukunft diese beiden Herausforderungen besser wird erledigen können als Menschen.“ KI-Unternehmen wie Mirriad oder Triplelift sind hingegen vom interaktiven Markenplatzieren überzeugt und entwickeln fleißig weiter.
Um Markenprodukte bei einzelnen Abonnent*innen treffsicher platzieren zu können, braucht Netflix eine Menge an Daten. Schon jetzt weiß der Streamingdienst eine ganze Menge von Abonnent*innen: Was sie sich ansehen, wie oft, wann sie vorspulen, wie oft sie auf Play drücken. Dadurch können sie Nutzer*innen ein möglichst passendes Programm zuschneiden und gleichzeitig viel über sie herausfinden: Politische Einstellungen oder mögliche Krankheitsbilder durch Dokumentationen ableiten. Oder anhand der angeschauten Serien und Filme, wie die Stimmungslage der Zuschauer*innen über das Jahr verteilt ist.
Zwar sagt Geschäftsführer Reed Hastings, Netflix sei Datenschutz besonders wichtig. Eine Studie hat jedoch herausgefunden, dass das Streaming-Unternehmen nicht ausreichend über die Datensammlung durch Dritte informiert. Damit Kate Winslet künftig anstatt auf einer Holztür auf einem Billy-Regal in „Titanic“ treibt, müsste Netflix noch mehr Nutzer*innendaten sammeln oder sie Dritten umfangreich zur Verfügung stellen. Nach dem „Speedwatching“, bei dem User*innen Filme und Serien doppelt so schnell abspielen, und dem Wegfall von Abspännen nimmt die Ökonomisierung des Ästhetischen immer größere Dimensionen an.
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