■ MediaBazaar: Sponsoring
Als „nacheilenden Gehorsam“ könnte man die Änderung der Regeln für das Sponsoring von Fernsehsendungen bezeichnen, die am 1. August in Kraft treten soll. Wenn die Landtage der Novellierung des Rundfunkstaatsvertrages zustimmen, wird es künftig erlaubt sein, daß Sponsoren von Fernsehsendungen auch innerhalb der Shows Werbespots schalten. Bei einigen Sendern ist das freilich längst Usus: Beim Musiksender MTV, der von der Telekom für die Einspeisung ins Kabelnetz sogar noch bezahlt wird, werben Unternehmen wie Braun oder Swatch schon seit Jahren in den von ihnen gesponserten Sendungen.
Bisher drückten die Landesmedienanstalten hier jedoch beide Augen zu. Dasselbe galt für eine andere Bestimmung des Rundfunkstaatsvertrags: Bisher durften weder bewegte Bilder bei der Nennung des Sponsors gezeigt werden noch sein Unternehmenszeichen oder Markenlogo auf dem Bildschirm erscheinen – eine Regelung, gegen die zur Zeit die Brauerei Bitburger allabendlich bei den von ihr gesponserten WM- Übertragungen verstößt.
Profitieren werden von der neuen Sponsoring-Regelung vor allem die kommerziellen Sender wie RTL oder Sat.1, die ihr Programm regelmäßig mit Werbeblöcken unterbrechen. Aber auch die öffentlich-rechtlichen Anstalten dürfen sich freuen. Da sie weiterhin keine Reklame nach 20 Uhr zeigen dürfen, können sie der werbetreibenden Industrie nun attraktivere Konditionen für deren gesponserte „Werbebotschaften“ nach acht bieten. Weil man im Abendprogramm von ARD und ZDF höher gebildete und finanziell potentere Zielgruppen erreicht als bei den Privaten, fordert die Werbebranche schon seit langem eine völlige Aufhebung der 20-Uhr- Werbegrenze. Trotz der gesetzlichen Neuregelung wird Sponsoring den Sendern wahrscheinlich auch künftig nur ein bescheidenes Zubrot liefern: Im vergangenen Jahr machten die Sponsoring-Erlöse nur 2,5 Prozent der gesamten TV-Werbegelder aus. Nach groben Schätzungen bezogen die deutschen Sender 120 Millionen von ihren insgesamt 4,82 Milliarden Mark Werbeeinnahmen von Sponsoren.Tilman Baumgärtel
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