Barilla wirbt mit LGBTQ-Design

Endlich queere Nudeln

Der Pastahersteller präsentiert eine Verpackung, die ein lesbisches Paar zeigt. Vorher fiel der Chef der Marke noch mit homophoben Kommentaren auf.

Jemand dreht Nudeln auf einem Teller mit einer Gabel zusammen

Es geht nicht nur um Pasta: Barilla zeigt sich plötzlich LGBTQ-freundlich Foto: ad Rian/photocase

BERLIN taz | Einst verkündete Guido Barilla, der CEO des Pastaherstellers, in einem Interview mit dem italienischen Sender Radio 24: „Ich würde nie eine Werbung mit einer homosexuellen Familie machen, weil wir traditionelle Familien unterstützen.“ Auch homosexuelle Kunden seien ihm egal. „Gays“ könnten aber gerne Nudeln einer andern Marke essen.

Die Begründung: „Das Konzept der ehrwürdigen Familie bleibt einer der fundamentalsten Werte der Firma.“ Zudem sprach sich der 60-jährige Barilla-Chef dagegen aus, dass gleichgeschlechtliche Paare Kinder adoptieren dürfen. Das war im Jahr 2013.

Seitdem scheint sich bei dem italienischen Pastahersteller einiges getan zu haben: Anfang November hat Barilla wieder die „World Pasta Championsships“ ausgerufen. Die Gewinner*innen des diesjährigen Wettbewerbs haben eine besonders bunte Packung Spaghetti überreicht bekommen – in doppeltem Sinne.

Denn die farbenfrohe Illustration auf der Verpackung zeigt zwei Frauen, die sich einen Spaghetto teilen – ganz wie im romantischen Disneyklassiker Susi und Strolch.

Künstlerin boykottierte die Marke

Die LGBTQ-freundliche Verpackung wurde von der Künstlerin Olimpia Zagnoli vor einem Jahr für die „Pasta World Championship“ in Mailand designt. Wie die italienische Tageszeitung La Verità berichtet, handelt es sich bei der Künstlerin um eine Federführerin in der Boykott-Kampagne vor fünf Jahren, die gegen den Pasta-Hersteller geführt wurde. Denn nach dem Radiointerview hatten viele verärgerte Menschen in den Sozialen Medien unter dem Hashtag #boicottabarilla dazu aufgerufen, keine Produkte des Herstellers mehr zu kaufen.

„Trotz seiner Entschuldigung am Tag danach hat die Nachricht die Runde gemacht und viele Leute haben aufgehört, die Produkte zu kaufen. Ich war lange Zeit eine davon“, sagte Zagnoli dem Magazin It’s Nice That. Vier Jahre nach der Boykott-Kampagne, im Jahr 2017, wurde die Künstlerin von dem Unternehmen für eine Zusammenarbeit kontaktiert. „Natürlich war meine erste Reaktion, ‚Nein‘ zu sagen.“ Aber dann hätte die Künstlerin über das Angebot nachgedacht und schließlich eingewilligt.

Mit dem Entwurf wollte sie eigentlich nur ein kleines Zeichen setzen. Sie hat nicht damit gerechnet, dass Barilla mit der Idee eines lesbischen Pärchens auf der Verpackung einverstanden wäre. Zagnoli hatte sich geirrt: Ihr Entwurf wurde genommen.

Alles nur PR?

Ob auch Guido Barilla seine Einstellung zu homosexuellen Paaren geändert hat, ist fraglich. Das Pasta-Unternehmen selbst, zeigt sich heute aber durchaus bunter. Das verdankt Barilla auch Kristen Anderson. Als „Chief Diversity Officer“ des Unternehmens überwacht sie, dass die Rechte homosexueller Personen im Unternehmen respektiert werden. Zu Andersons Aufgabenbereich gehört es auch, „gay-friendly“-Initiativen zu fördern und zu bewerben. Wie auch die Kampagne rund um das lesbische Design auf der Nudelverpackung. Die Bemühungen machten sich bereits bezahlt: Barilla erzielte eine perfekte Punktzahl beim Human Rights Campaign’s Corporate Equality Index. Eine Initiative, die Unter-nehmen auf die Arbeitsbedingungen für LGBTQ-Mitarbeiter*Innen prüft.

Trotzdem ist Zagnoli nicht naiv und weiß, dass hinter all dem natürlich auch geschickte PR-Arbeit steckt: „Glaube ich, dass große Firmen auf den Gleichberechtigungs-Zug aufspringen, um Profit zu machen? Ja, natürlich.“ Ob das auch im Fall von Barilla zutrifft, will die Künstlerin nicht beurteilen.

Für die Künstlerin sei es in erster Linie wichtig, dass in der Werbebranche überhaupt etwas passiert: „Ich glaube Werbung und Kommunikation kann verändern, wie wir von uns selbst und von anderen denken. Und wenn wir es richtig machen, ist Werbung dazu in der Lage, die visuelle Sprache einer Generation umzuschreiben.“ Das sei auch der Grund, warum es die Stimme von Künstler und Aktivisten braucht, argumentiert Zagnoli. „Sie helfen Unternehmen und Menschen von ihren Fehlern zu lernen und sich weiterzubilden. Nur so kann diese Welt ein besserer Ort werden.“

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