Psychologie der Onlinebeschwerden

Loyal oder egal?

Beschwerden sind schnell abgegeben auf Bewertungsportalen und Fanseiten. Dabei unterliegen sie einer recht simplen Typologie.

Siebträger in einer Kaffeelache

„Tut uns sehr Leid, die Kaffeebohnen sind verbrannt, kommt nicht wieder vor“ Foto: Nathan Dumlao/Unsplash

Es gibt Menschen, die sich in den sozialen Medien beschweren, wenn sie mit der Leistung eines Unternehmens unzufrieden sind, und es gibt solche, die das nicht tun. Diese scharfe Analyse von mir ist wissenschaftlich untermauert, wie ich kürzlich in der Fachzeitschrift Journal of Business Research las. Sabine Einwiller und Wolfgang Weitzl, zwei Forschende von der Universität Wien, sind einen Schritt weiter gegangen und haben Verfasserinnen und Verfasser von Onlinebeschwerden in Typen unterteilt: die Konstruktiven und die Rachsüchtigen, die Loyalisten und die Ungebundenen.

Ein Selbsttest, zu welcher Gruppe Sie gehören: Sie sind wütend, weil der Cappuccino nach verbrannten Kaffeebohnen schmeckte und möchten die Nachwelt vor dieser traumatischen Erfahrung bewahren? Dann sind Sie rachsüchtig. Wenn Sie dem Unternehmen Tipps geben, wie sie künftig Kaffeebohnen nicht mehr anbrennen lassen, gehören Sie zur Gruppe der Konstruktiven. Sind Sie nur zufällig bei dem Kaffeeröster vorbeigekommen und haben zum ersten Mal dort konsumiert? Eindeutig ungebunden. Wurde Ihnen der Cappuccino in Ihrem Stammlokal serviert, zählen Sie zu den Loyalisten. Mehr als die Hälfte aller Onlinebeschwerden stammt von rachsüchtigen Loyalisten, Menschen mit persönlichem Bezug zur Marke, von der sie enttäuscht wurden. Sie lassen ihrer Wut online freien Lauf, beispielsweise auf der Facebook-Seite der Marke. Ihr Ziel ist es nun, dem Unternehmen zu schaden.

Ohne Social-Media-Team geht es in der Geschäftswelt bekanntlich kaum mehr. „Webcare“ ist der Fachbegriff für die Online-Interaktion des Unternehmens mit der Kundschaft. Auch da unterscheiden die Forschenden unterschiedliche Zugänge: Entweder werden Beschwerden ignoriert, oder es wird das Unternehmen verteidigt und Fehler nicht eingestanden. Option drei ist das Übernehmen von Verantwortung für die Probleme.

Welche Art von Reaktion wirkt wie gut bei den rachsüchtig Loyalen? Wütend, gekränkt und bösartig sind sie schließlich gefährlich für das Unternehmen. Was, wenn sie allen ihren Freundinnen von den verbrannten Kaffeebohnen erzählen oder negative Rezensionen auf anderen Bewertungsplattformen wie Yelp schreiben? Es scheint also naheliegend, dass es nur sinnvoll ist, als Unternehmen auf diese möglichst freundlich und schuldbewusst einzugehen. Tut uns sehr Leid, die Kaffeebohnen sind verbrannt, kommt nicht wieder vor, darf’s ein Gutschein sein?

Die Forscher testeten diese Hypothese mit einem Onlinefragebogen, den knapp 600 Teilnehmer ausfüllten. Diese mussten sich vorstellen, nach einem Restaurantbesuch extrem verärgert und enttäuscht zu sein. Welche Art von „webcare“ hat welchen Effekt? Das Ergebnis: Wie das Unternehmen reagiert, ist ziemlich egal. Auf extrem angefressene Kunden hat eine zu freundliche Reaktion sogar einen negativen Effekt: Die stänkern trotzdem weiter.

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Journalistin und Autorin in Wien. Schreibt über Medien und Politik für den "Falter", war zuvor Redakteurin bei "The Forward" in New York. "Versteckte Jahre. Der Mann, der meinen Großvater rettete" über ihre Familiengeschicht erschien 2018 im Paul Zsolnay Verlag. Für "Die Internetexplorerin" gräbt sie Wissen aus ihrem Psychologiestudium aus.

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