Protest-Trends auf Instagram: Die Dialektik des Digitalen

Botschaften des Widerstands lassen sich mit dem Foto- und Video-Netzwerk Instagram schnell verbreiten. Doch zu oft wird Protest dort selbst zur Ware.

Screenshot eines Selfies in Schwarz-Weiss

#challengeaccepted, zum Beispiel von Tara Abrahams, die mit ihrem Foto zum Wählen aufrufen will Foto: Tara Abrahams/ap

Seit einigen Tagen sieht man auf Instagram vermehrt den Hashtag #ChallengeAccepted: Frauen posten Selfies in Schwarz-Weiß und nominieren eine weitere Person, um sich gegenseitig zu ermächtigen. Wo die Netzaktion ihren Ursprung hat, ist nicht ganz klar. Manche behaupten, Aktivistinnen wollten damit auf die Frauenmorde in der Türkei aufmerksam machen, andere sagen, eine brasilianische Journalistin habe die Sache ins Rollen gebracht.

Wenn man sich die Instagram-Posts anschaut, sieht man Frauen in lasziver Pose, mal kokett in die Kamera lächelnd, mal nachdenklich in die Weite starrend, meist sehr schick. Es könnte sich auch um Parfümwerbung oder Bilder aus einer Modezeitschrift handeln. Auch die schwarzen Fotos, die unter dem Hashtag #BlackoutTuesday als Zeichen der Solidarität gegenüber der Schwarzen Community gepostet werden, spielen mit einer gewissen Mode-Ästhetik, weil es in der Gesamtschau so wirkt, als hätten sich die Instagrammer auf einen bestimmten Dresscode geeinigt.

Der Spiegel titelte passend: „Instagram trägt Schwarz“. Als wäre Schwarz die neue Sommerkollektion. Noch einen Schritt weiter ging der Hashtag #MedBikini, wo junge Ärztinnen und Medizinstudentinnen im Bikini gegen eine – mittlerweile zurückgezogene – Studie protestieren, in der Wissenschaftler die freizügigen Social-Media-Accounts angehender Chirurginnen geißeln. Von „Sexismus“ war hier die Rede.

Nun kann man generell die Frage stellen, ob man mit Bikini-Fotos gegen Sexismus demonstrieren kann oder die Aktion nicht selbst ein performativer Akt des Sexismus ist, weil sich Frauen hier als Postergirls einer Avantgarde präsentieren und es bei den Posts doch letztlich um Äußeres geht. Das radikale Kunstkollektiv Pussy Riot setzt seine Körper auch als politische Protestform an, aber eben in anderem Kontext. Wenn sich jemand auf Instagram im Bikini oder halbnackt präsentiert, ist dies kein Affront, im Gegenteil: Es entspricht den Erwartungen der Community und ist damit systemkonform.

Mode und Politik

Dass Kleidung bei politischen Bewegungen eine Distinktions- und Kommunikationsfunktion einnimmt, ist keine neue Erkenntnis. Genauso wenig wie die Tatsache, dass auch Designer den Laufsteg als politische Bühne nutzen. Mode war schon immer Stoff für Politik. Neu aber ist, dass Politik zunehmend im Gewand der Mode daherkommt. So erschienen die demokratischen Frauen bei der Rede von US-Präsident Donald Trump im US-Kongress im vergangenen Jahr in weißer Robe – der Dresscode sollte an die weiß gekleideten Suffragetten erinnern, an die Frauenrechtlerinnen, die Anfang des 20. Jahrhunderts das Frauenwahlrecht erstritten. Natürlich ist dies eine eindeutig politische Reminiszenz. Doch wenn man die Bilder – und darauf kommt es in der Rezeption meist an – anschaut, könnte man meinen, es handele sich um eine Ärzteschaft, oder noch schlimmer, um eine All-White-Party.

Das führt wiederum zum Hashtag #ChallengeAccepted. Auch hier geht es um Empowerment. Doch der Schwarz-Weiß-Modus, mit dem die Bilder gepostet werden, ist letztlich nur ein Filter. Und damit eine furchtbare Anbiederung an die Instagram-Ästhetik, wo Fotos auf Hochglanz poliert und schöngefärbt werden. Sollte mit der Aktion tatsächlich ein Bewusstsein für Femizide geschaffen werden, wäre dies eine Perversion der ursprünglichen Intention.

Nun muss man sagen, dass eine politische Bewegung nicht allein deshalb unpolitisch ist, wenn sie besonders konformistisch daherkommt oder sich Codes aneignet, die auch von der Werbung bedient werden. Nur weil Marken wie Coca-Cola oder Nike sich das Motto „Black Lives Matter“ auf die Fahnen geschrieben haben, macht es das Ansinnen nicht minder legitim. Trotzdem lässt sich eine Tendenz zur Kommerzialisierung von Protesten beobachten, die ihre Ursache vor allem in der Netzkultur hat.

Unter den Bedingungen einer digitalen Aufmerksamkeitsökonomie müssen nicht nur politische Slogans wie Hashtags besonders griffig und möglichst werbegängig sein, sondern auch und allem voran Bilder. Der Soziologe Andreas Reckwitz erklärt in seinem Buch „Die Gesellschaft der Singularitäten“, wie Individuen ständig dazu gezwungen sind, vor einem Publikum zu performen: „Das Subjekt ist in der Spätmoderne mehr und mehr identisch mit seiner Performance vor einem Publikum – und das Internet ist seine zentrale Arena.“

Das Leben als Performance

In gewisser Weise gilt dies auch für Proteste: Es reicht heute nicht mehr, ein Schild auf einer Straße hochzuheben, um in einer transnationalen Öffentlichkeit mit mannigfaltigen Interessen und Stimmen wahrgenommen zu werden. Sondern man muss auch hier in gewisser Weise „performen“, sich im Selbstporträt von seiner besten Seite zeigen, seine Mitstreiter:innen „taggen“, das aktivistische Vorhaben noch mit einer „Challenge“ aufmotzen und die gemeinsame Sache möglichst mit einem Erkennungszeichen wie einem Hashtag oder einem Dresscode garnieren. Politische Forderungen müssen beworben werden. In anderen Worten: Man muss die Formensprache der Werbung sprechen, um sich politisch Gehör zu verschaffen.

Das Marketing ist im Format des Selfies und einem Foto-Dienst wie Instagram schon von Natur aus angelegt. Denn sobald man auf Instagram ein Bild postet, bietet man auf dem Markt ja etwas an, nämlich Reize und Daten, und man etikettiert das Angebot mit einem „Label“, dem Hashtag. Die „Marktführer“ dieses Zeichensystems, die Influencer:innen, sind ja nicht nur Trend­set­te­r:innen in Sachen Mode, sondern auch, was kulturelle Codierungen betrifft.

Die Gefahr besteht darin, dass politische Symbole zu Modeaccessoires werdem

Es folgt einer inneren Logik, dass die verhandelten Themen auf Social-Media-Kanälen, die „Trends“, auch ein Phänomen der Modeindus­trie sind. Dass die Singularisierung letztlich zu einer Uniformität führt, weil die Selfies sich in ihrer Ästhetik gleichen und am Ende austauschbar sind, ist offenkundig. Trotz oder vielleicht gerade wegen dieser Gleichförmigkeit deuten sich bei den Instagram-Protesten aber auch hegemoniale Praktiken an.

So posierte die weiße Influencerin Kris Schatzel inmitten einer „Black Lives Matter“-Demonstration vor der Kamera. Und sie war nicht die Einzige. Am Tag nach den Demonstrationen ließen sich eine Vielzahl solcher Bilder weißer Influencerinnen bei Instagram finden. Im Netz hagelte es daraufhin Kritik. „Hört auf, Proteste wie das Coachella-Festival zu behandeln“, war eine der häufigsten Reaktionen. „Black Lives Matter“ schrumpfte in dem Moment zur bloßen Kulisse, zu einem Souvenir, das die Protesthopperin effekthascherisch wie eine Trophäe in die Kamera hielt. Sie hätte genauso gut in einer Kundgebung der rassistischen Bewegung „White Lives Matter“ stehen können, wenn die gerade im „Trend“ gelegen wäre. Aber das Label „Black Lives Matter“ bringt eben ein paar Likes mehr.

Ware statt Veränderung

Ein weiteres Beispiel: Eine Beauty-Bloggerin malte sich das Gesicht mit brauner Farbe an, wobei man als verständige/r Betrachter:in dieses Videos gar nicht wusste, ob das jetzt als Schminktipp oder Solidaritätsbekundung gemeint war. In jedem Fall dokumentiert diese rassistische Verirrung, wie schnell Protest durch den kommerziellen Verwertungsprozess des Datenkapitalismus gejagt wird. Was heute ein Erkennungszeichen der Gegenöffentlichkeit ist, kann morgen schon als T-Shirt bei Amazon landen.

Natürlich kann Politik Mode als Vehikel nutzen. Und natürlich spricht grundsätzlich auch nichts dagegen, Selfies als Protestform einzusetzen. Doch die Gefahr dieser Entwicklung besteht darin, dass politische Symbole zu bloßen Modeaccessoires werden, zu einer Verkleidung, die man sich je nach Lust und Laune ansteckt; und darin, dass politische und Werbekampagnen zunehmend beliebig und austauschbar werden. Wenn Protest zur Pose erstarrt, hilft das den Aktivist:innen auf der Straße herzlich wenig. Am Ende freuen sich vor allem die Plattformkonzerne, die durch das „Engagement“ ein paar Werbedollar mehr verdienen.

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