Neue Journalismus-Modelle im Netz: E-Mail für dich

Digital lässt sich ein genau definiertes Publikum mit passenden Inhalten erreichen. Auch immer mehr freie Journa­lis­t:in­nen nutzen das.

Portrait der Journalistin Esra Karakaya

Esra Karakaya führt ihre Talkshow per Crowdfunding fort Foto: Karsten Thielker

Journalismus für kleinere, dafür genau definierte Zielgruppen anstatt für die Breite – das ist erst mal nichts Neues. Ein Beispiel: das Printmagazin ­Basket für die deutsche Basketballszene. Dessen ­Bielefelder Verlag gibt derzeit eine Auflage von 20.000 verkauften Exem­pla­ren an – das wäre gerade mal ein Verlust von rund 10 Prozent gegenüber 2007, in Print­krisenzeiten ist das vergleichsweise stabil. Das liegt vor allem an jener Szene, die es treu unterstützt. Denn kleine, spezielle Zielgruppen sind aus wirtschaftlicher Sicht oft verlässlicher als das breite Publikum.

Nun kommen immer mehr Möglichkeiten hinzu, solche exakten Zielgruppen online anzusprechen. Das ist attraktiv für journalistische Unternehmen auf der Suche nach einem einigermaßen krisenfesten zusätzlichen Standbein. Journalistische Youtube-Sendungen für ein altersspezifisches Publikum sind ein Beispiel, es gibt sie von öffentlich-rechtlichen Sendern wie auch von freischaffenden Ma­che­r:in­nen. Aber auch themenspezifische Podcasts und E-Mail-Newsletter sind Teil dieser Entwicklung.

Das Berliner Crowdfunding-Start-up Steady hat darauf letzthin mit einer Umstellung seines Geschäftsmodells reagiert: Anstatt zeitlich begrenzter Projektförderung kann man dort jetzt journalistische Formate langfristig über Le­se­r:in­nen finanzieren lassen. Wer auf Steady ein Projekt anlegt, kann dort ­Inhalte veröffentlichen und Abon­nen­t:in­nen sammeln. Die Plattform verwaltet die Abos und wickelt die Beitragszahlungen ab. Wie hoch die Beiträge sind, bestimmt die Pu­blishe­r:in selbst. 10 Prozent gehen an Steady.

Zu diesem Relaunch präsentierte die Plattform 40 Jour­na­lis­t:in­nen, die ihre Inhalte künftig dort anbieten, etwa Esra Karakaya, Grimme-­Online-Award-Preisträgerin für die Talkshow „Karakaya Talk“. Die wurde nach einer Staffel auf dem ARD/ZDF-Kanal „funk“ abgesetzt, was Fans ärgerte. Auf Steady will Karakaya ihre Show crowdfinanziert weiterführen. Sie spreche eine bestimmte Gruppe an, die sich in klassischen Medien nicht vertreten fühle. Es gehe „um genau die Themen, die Millenials of Color bewegen“, sagt Karakaya. Bei 1.000 abgeschlossenen Steady-Abos könnten sie und ihr Team regelmäßig neue Folgen produzieren, zurzeit habe sie etwas über die Hälfte.

Wenn Social Media nerven

Das Prinzip von Steady gibt es ähnlich schon bei Plattformen wie Substack, Patreon oder OnlyFans. Auf Patreon bieten Pod­cas­te­r:in­nen, Gaming-Ent­wick­le­r:in­nen und sogar Non-Profit-Unternehmen Mul­ti­me­dia­inhal­te an. Die viel diskutierte Plattform OnlyFans ist zwar offen für jegliche Inhalte, wird jedoch hauptsächlich für Erotisches genutzt. Das jüngste Unternehmen, das im Zuge des Medienwandels für Aufsehen gesorgt hat, ist Substack. Dort können Au­to­r:in­nen Bezahl-Newsletter versenden. ­Substack hat mittlerweile 500.000 zahlende Nutzer:innen, Ex­per­t:in­nen sagen weiteres Wachstum voraus. Der erfolgreichste Newsletter auf Substack ist „Letters from an American“ der Historikerin Heather Cox Richardson. Richardson verdient jährlich über eine Million US-Dollar mit ihrem Newsletter, obwohl sie ihn zunächst umsonst anbietet. Auch Twitter hat den Trend erkannt und im Januar den niederländischen Newsletterdienst Revue aufgekauft.

Ein idealer Zeitpunkt für Newsletter ist der frühe Morgen

Der Trend, zielgruppenspezifische Inhalte anzubieten, hat auch längst die Zeitungsverlage erreicht. Medienhäuser probieren Formate für Special-Interest-Gruppen aus. Die Annahme: Nut­ze­r:in­nen sind genervt vom Nachrichtenkonsum auf sozialen Medien, wo es viel um provokante Schlagzeilen geht. Als Gegenangebot funktionieren Podcasts und E-Mail-Newsletter, die regelmäßig und unabhängig vom Algorithmus des eigenen Feeds erscheinen.

Die Le­se­r:in­nen müssten „fühlen, dass ein echter Mensch dahintersitzt, der seine Gefühle und sein Erleben mitteilt“, sagt Lorenz Maroldt, Chef­redakteur des Tagesspiegels, der den Newsletter Checkpoint herausgibt. Der sei für den Verlag zu einer rentablen Einkommensquelle geworden, sagt Maroldt, ohne Zahlen nennen zu wollen.

Das Prinzip E-Mail-Newsletter scheint die Medienlücke zwischen den Generationen zu füllen: Die E-Mail ist etabliert genug, um auch Ältere zu erreichen, aber trotzdem so digital, dass sie auch Digital Nativesanspricht. Zudem sind E-Mails technisch nicht aufwendig, sodass Newsletter in dieser Hinsicht kostengünstig betrieben werden können.

Infos und Gemeinschaftsgefühl

Vorbild für Checkpoint war der Playbook-Newsletter des US-Magazins Politico, der sich an die Washingtoner Politszene richtet. Die Zielgruppe des Tagesspiegels sei analog dazu die Berliner Politikbubble, sagt Maroldt. Als idealen Zeitpunkt für seinen Newsletter nennt er den frühen Morgen. Viele Menschen nutzten mittlerweile ihre Mobilfunkgeräte als Wecker. Die Aufmerksamkeit sei dann ohnehin schon auf dem Bildschirm. „Man tritt den Leuten quasi die Tür ein, bevor sie die Augen aufgemacht haben“, sagt der Chefredakteur. Ergänzt wird das Angebot durch Aktionen, die Le­se­r:in­nen einbinden, etwa mit einer Karte, auf der sich Abon­nen­t:in­nen während der Sommerferien markieren lassen konnten. Offline gibt es eine Checkpoint-Laufgruppe und eine Checkpoint-Band. Interaktionen wie diese binden an das Format – und steigern womöglich die Bereitschaft der Le­se­r:in­nen, Geld für die Plus-Version auszugeben.

Marketing, Veranstaltungen, Community ­– die Anforderungen an den modernen Journalismus sind gestiegen. Den Le­se­r:in­nen reichen gut recherchierte Informationen nicht mehr aus, sie sehnen sich auch nach dem Gemeinschaftsgefühl, das ihnen ein Print-Abo einst vermittelt hat.

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