Aufstieg der Luxusmarke Bulgari

Ein glänzendes Geschäft

Krieg, Hippies, Tourismus: Eine Ausstellung zeigt, wie sich auch kulturelle Phänomene in der Ästhetik des italienischen Nobellabels niederschlagen.

Sophia Loren mit Bulgari-Schmuck

Einflüsse des Pop integriert: Schauspielerin Sophia Loren mit Bulgari-Halskette Foto: Imago Images/ Leemage

BERLIN taz | Selbst jetzt, während der 76. Mostra del cinema in Venedig, wo der vereinte Glamour der internationalen Filmprominenz für sämtliche Lifestyle-Magazine ein gefundenes Fressen ist: Schmuck ist kein Thema. Bei den großen Fotostrecken mit den Celebrities fällt auf, dass sie zwar gerne extravaganten, kostbaren Ohrschmuck tragen – doch das war es dann auch. Ob Catherine Deneuve oder Juliette Bi­noche: ihr Dekolleté zeigt nichts als bloße Haut.

So halten es auch die bekannten Models. Nur Lady Kitty Spencer, Nichte der verstorbenen Prinzessin Diana, trägt ganz traditionell ein Collier. Wenn es um die Ausstattung geht, die dem eigenen Auftritt den entscheidenden individuellen Dreh gibt, arbeiten Fashionistas mit den Angeboten der Mode. Leute wie Lady Spencer dagegen, die sich vor allem als Mitglied der Gesellschaft verstehen, greifen zu Gold und Juwelen.

Status, den im Bereich von Aufmachung und Garderobe lange Zeit eben Schmuck signalisierte, wird heute durch die It-Bag repräsentiert. Sie ist der Giacometti der Accessoires und wie er Ausdruck von Komplexitätsreduktion. So wie die lang gezogenen Figuren des Schweizer Bildhauers jederzeit aber auch von jedem leicht als Giacomettis – also große, weil extrem teure Kunst – zu identifizieren sind und ihre Besitzer als tendenziell superreich, so weiß jede Karrierefrau und jeder Leser von Gala und Bunte oder Bild der Frau um die neueste Tasche, die man haben muss, und ihre Trägerin einzuordnen.

Sein Gegenüber in dieser Hinsicht bestimmen kann aber ein großer Teil der Gesellschaft auch anhand von dessen Tätowierungen. Auffällig parallel zum Siegeszug der It-Bag eroberte die körperschmückende Ästhetik des Tattoo, bislang ein Phänomen der Subkultur, erfolgreich den Mainstream. Ließe sich argumentieren, die Tätowierung sei das bessere Statusobjekt, weil zugleich ja Statussubjet? Fällt im Tattoo doch Haben und Sein so direkt zusammen wie sonst nur in den kostbaren Preziosen von Fürsten und Milliardären.

Für was aber steht Schmuck?

Neben der handwerklichen Qualität des Schmucks faszinierte Andy Warhol, wie zeitgenössische Einflüsse, etwa des Pop, im Schmuck Ausdruck fanden

Diese Frage stellt sich implizit auch eine Ausstellung in Rom, im Palazzo Venezia und dem Castel Sant’Angelo. Ihr Titel „Bulgari. The Story. The Dream“ verspricht zunächst zu erzählen, wie der kleine Familienbetrieb des griechischen Migranten und Silberschmieds Sotirios Voulgaris (1857–1932) zum Synonym von Made in Italy und zur globalen Luxusmarke wurde.

Dabei interessiert sich die Ausstellung für die Schmuckstücke und Juwelen aber ganz entschieden unter dem Gesichtspunkt, wie sich gesellschaftliche und politische Phänomene in der Entwicklung des Unternehmens und der spezifischen Bulgari-Ästhetik niederschlagen. Themen sind der Tourismus in Italien, der gesellschaftliche Wandel hinsichtlich der vermögenden Kunden, der Zweite Weltkrieg, die Unabhängigkeit Indiens und schließlich die Ankunft Hollywoods in Rom und die selbstständige Frau.

Zunächst ist die vom Museumsverbund Polo Museale del Lazio in Zusammenarbeit mit Bulgari konzipierte Ausstellung eine ungeheuer mondäne und glamouröse Veranstaltung. Geradezu unwahrscheinlich glänzen die Broschen, Ringe, Halsketten und der Ohrschmuck in den Glasvitrinen, die in Schwarz ausgekleidete Räume gestellt sind. Dass die Diamanten zu zittern und daher noch mehr zu funkeln beginnen, wenn man versehentlich etwas zu hart auftritt und die Erschütterung zum Schmuck durchdringt, ist übrigens gewollt; so zittern und funkeln sie auch an der Trägerin, dank einer konstruktiven Erfindung Bulgaris.

Ausgewählte Roben von Cecilia Matteucci Lavarini, einer bedeutenden Sammlerin von Haute-Couture-Kleidern, umgeben die Vitrinen und helfen sich vorzustellen, was vestimentär dazu gehört, solchen Schmuck zu tragen. Was sonst noch dazu gehört, erschließt „Bulgari. The Story. The Dream“ als kunst- und kulturwissenschaftliches Forschungsprojekt, verantwortet aufseiten des Museums von Chiara Ottaviano und aufseiten Bulgaris von Lucia Boscaini, Kuratorin der Abteilung Brand and Heritage.

Sie entstand Mitte der 1990er Jahre. Erst da bildete sich bei Bulgari allmählich das Bewusstsein der eigenen Bedeutung als international wertgeschätzter Marke heraus und damit der Wunsch, die eigene Geschichte und das eigene Archiv aufzuarbeiten. Welche der Entwürfe von rund 6.000 Skizzen wurden überhaupt realisiert? Wo befinden sich besondere Schmuckstücke heute? Könnten sie eventuell für die Sammlung zurück gekauft werden?, das sind die Fragen, die sich Boscaini und ihrem siebenköpfiges Team stellen.

Die Heritage Collection

Diese Stücke der Heritage Col­lec­tion, ergänzt durch internationale Leihgaben, dokumentieren den Generationenwechsel in der Familie und die – durch den Materialengpass im Zweiten Weltkrieg mitbedingte – Emanzipation von der französischen Schule der Juwelierskunst.

Statt auf deren imposante florale Entwürfe mit in Platin gefassten Diamanten, setzten Costantino (1889–1973) und Giorgio (1890–1966) Bulgari auf sonniges Gelbgold und bunte Steine, darunter gerne auch weniger wertvoll Halbedelsteine im Cabochon-Schliff, der Markenzeichen der Firma werden sollte.

Das geschah, als die Cabochons in der Nachkriegszeit richtig groß wurden, weil der Markt mit wertvollen Steinen von den durch Indiens Unabhängigkeit schwer getroffenen Maharadschas und Nabobs geradezu überschwemmt wurde. Damals kam auch Hollywood an den Tiber und Bulgari wurde vor allem Dank Elizabeth Taylor und Richard Burton richtig berühmt. Allerdings war das Mann-schenkt-der-damit-als-begehrenswert-erklärten-Frau-Juwelen-Szenario schon ein Auslaufmodell.

Es kamen die Hippies und der Summer of Love, das heißt wunderschöne lange Ketten mit Anhängern für die langen Kleider, und danach waren die Frauen so frei, sich ihren Schmuck selbst zu kaufen. In der Zeit als Paolo und Nicola Bulgari die Geschäfte übernahmen, stand plötzlich Andy Warhol vor der Tür und erklärte, 1980er Jahre, das sei Bulgari.

Neben der handwerklichen Qualität des Schmucks faszinierte ihn, wie zeitgenössische Ideen und Einflüsse, etwa des Pop, im Schmuck Ausdruck fanden, sei es durch ungewöhnliche Materialien wie Seidenschnüre, antike Münzen oder weniger edle Steine wie der Türkis, sei es durch die ungewöhnliche Verarbeitung, etwa mit Emaille.

… and America likes me

Tatsächlich verliebte sich Amerika nach den 1960er Jahren, als Elisabeth Taylor, Ingrid Bergman oder Audrey Hepburn Stammkundinnen in der Via Condotti 10 waren, Ende der 1970er Jahre ein weiteres, entscheidendes Mal in Bulgari. Die modular gearbeiteten Armbänder und Ketten mit der bunten Farbigkeit ihrer Steine strahlten eine Frische und Lebendigkeit aus, die große Zustimmung fand.

Die Stücke waren kostbar und wussten ihren Wert über ihre Erscheinung hinaus durchaus mitzuteilen, gleichzeitig geschah das so unprätentiös, dass sie stets tragbar waren. Wie sagte meine Freundin Gea, die selbst ein Paar davon besaß? „Bei Bvulgari findest du Ohrringe, die du selbst beim Putzen deiner Wohnung tragen kannst.“

Ja, hier braucht es die richtigen Stücke. Schmuck steigert die persönliche Ausstrahlung, und dass so ein glanzvolles Geschöpf dann seinen Teppich saugt, ist schwer vorstellbar. Die metaphysischen Lasten von Schmuck, der die Menschheit von Anbeginn begleitete, besonders aber von – mit Heiligkeit und Transzendenz assoziiertem – Gold und Juwelen, hat auch die kapitalistische Marktgesellschaft nicht restlos suspendiert.

Dass Bulgari sie in den ästhetischen und konstruktiven Mitteln jener Moderne aufhebt, die wir gerade im Bauhausjahr feiern, im Modul, im Raster und im Materialmix, machte das Unternehmen groß.

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