"High-School-Musical": Die Zielgruppe mit der Zahnspange

Mit seinem weichgespülten "High School Musical" hat Disney einen Kundenkreis erfunden, der zu alt ist für ein Pony und zu jung für den ersten Freund: die "Pre-Teens".

Singen und lachen: Hauptdarsteller Troy (Zac Efron) und Gabriella (Vanessa Anne Hudgens).   Bild: ap

Die Frage ist: Wird es passieren? Wird das berühmteste Liebespaar der neueren Filmgeschichte bis zum Äußersten gehen? Werden Gabriella und Troy endlich zur Sache kommen?

Sie kennen Gabriella und Troy nicht? Das liegt womöglich daran, dass Sie vor 1995 geboren wurden. Fragen Sie einfach mal Ihren Nachwuchs. Der kann sie aufklären.

Für alle anderen: Gabriella Montez und Troy Bolton sind die Hauptfiguren des "High School Musical", dessen dritter Teil seit gestern einen nicht unwesentlichen Teil der weltweit vorhandenen Leinwände blockiert. Und vor allem einen zentralen Baustein der aktuellen Marketing-Offensive der Walt Disney Company darstellt.

Denn der Entertainment-Konzern hat sich ein neues Konsumentensegment erfunden. Die Zielgruppe von "High School Musical 3: Senior Year" sind die sogenannten Pre-Teens. Jugendliche, die eindeutig kindlichen Unterhaltungsangeboten zwar bereits entwachsen sind, sich aber auch noch nicht reif fühlen für die komplexen Anforderungen der Pubertät. Jene armen, vorwiegend weiblichen Geschöpfe also, denen das Pferd zu klobig geworden ist, der Klassenkamerad aber noch zu bedrohlich erscheint.

Für die produziert Disney klinisch sauberen Spaß, bei dem sich Eltern nicht ums Seelenheil der Halberwachsenen sorgen müssen. Deshalb wird auf dem Weg zur Abschlussfeier viel gesungen und getanzt an der East High School, dem in Salt Lake City gelegenen, mittlerweile zum Wallfahrtsort für Fans mutierten Schauplatz der Filme. Es werden harmlose Streiche gespielt, der Körper mit Basketball und Cheerleading gestählt, brav am Jahrbuch gebastelt und immer ordentlich die Hausaufgaben gemacht.

Was 18-Jährige Abschlussschüler allerdings gemeinhin so treiben, wenn sie nicht gerade Protagonisten im "High School Musical" sind, ist gnadenlos getilgt: Es wird nicht geraucht und nicht getrunken. Drogen existieren ebenso wenig wie Homosexualität, das Internet, Armut oder ernsthafte Probleme mit den Eltern. Zukunftsängste werden in Nebensätzen vertrieben, Selbstfindung eben mal abgewickelt. Zwischen Schwarz und Weiß gibt es Freundschaft, aber keine Liebe. Und diese Liebe hat nicht einmal sexuelle Untertöne. Da bergen selbst die Animationsfilme aus dem Hause Disney mehr Realitätsbezug und Konfliktpotential.

Aber die auf Hochglanz polierte, fundamentalistisch-christliche Propaganda hat massenhaften Erfolg. Die ersten beiden Teile der Gymnasial-Saga mit schmissigen Popsongs wurden in den USA zwar ursprünglich nur fürs Fernsehen produziert und im hauseigenen Disney-Channel abgespult, aber waren samt der dazugehörigen Soundtracks so erfolgreich, dass Teil Drei nun weltweit in die Kinos kommt. Die Hauptdarsteller wurden auf Konzert-Tour durch Nord- und Lateinamerika geschickt. In Wien kam eine europäische Version auf die Bühne. In Deutschland existierten Fanclubs und Schülergruppen, die die Choreographien aus den Filmen nachstellen.

Doch "High School Musical" ist nur ein Teil einer geschickt diversifizierten Produktpalette aus Filmen und Fernsehserien, Merchandising, Musik und Lifestyle, die der Disney-Konzern für die Unterhaltungsbedürfnisse seiner neuen Konsumentengruppe bereitstellt. Das geht von DVDs und CDs über Filzstifte, Puppen und Handtaschen bis zum Reisepaket für Familien mit Pre-Teens. Penetriert wird die Zielgruppe direkt über das konzerneigene, auf Pre-Teens spezialisierte soziale Internet-Network.

Exemplarisch für die Marketing-Strategie ist der Aufstieg der Jonas Brothers. Die drei Brüder eroberten im August in den USA mit ihrem aktuellen Album "A Little Bit Longer" aus dem Stand die Nummer Eins der Billboard-Charts. Den Madison Square Garden in New York füllten sie an drei aufeinanderfolgenden Tagen bis auf den letzten Platz, zu Ostern sangen sie vom Balkon des Weißen Hauses. Und selbst die in Ehren ergraute Rock-Bibel "Rolling Stone" kam nicht umhin, das Trio auf den Titel zu hieven. Der Reporter berichtete direkt aus dem Charter-Jet der Jungstars und von Aufläufen, die ihn an die seligen Zeiten der Beatles erinnerten. Einigermaßen befremdet befragte er eine Neurologin nach dem Hormon-Cocktail aus Dopamin, Oxytocin und Östrogenen, der "wie eine Heroin-Injektion" wirkt und die Mädchenmassen zum Kreischen bringt.

Bevor Disney sie entdeckte, waren Nicholas (16), Joe (19) und Kevin (20) nach einem ersten Album von ihrer damaligen Plattenfirma wegen Perspektivlosigkeit fallen gelassen worden. Noch davor hatte Nick Jonas erfolglos eine Platte mit religiösen Songs aufgenommen. Doch der Unterhaltungs-Gigant, stets daran interessiert, die Kaufkraft Minderjähriger abzuschöpfen, erkannte das Potential. Im Portfolio der konzerneigenen Plattenfirma Hollywood Records, die ausschließlich den Teenie-Pop-Markt beackert, fehlte noch eine Boyband. Fortan spielte das Disney Radio begeistert ihre Songs und in den Serien des Unternehmens wurden schnell Aufgaben für die Brüder gefunden. Nebenrollen in der Disney-Channel-Serie "Hannah Montana" und einer gemeinsamen Tournee mit deren Hauptdarstellerin Miley Cyrus, dem aktuell strahlendsten Stern im Disney-Universum, folgten tragende Rollen im Fernsehfilm "Rock Camp", der momentan zur Rock-Variante der "High School Musical"-Sequels aufgebaut werden soll. Außerdem im Angebot: Die gerade in den USA laufende Reality-Soap "Jonas Brothers - Living the Dream" und die demnächst startende Agenten-Ulk-Serie "J.O.N.A.S.".

Solche Synergie-Effekte gehören zum Konzept. Gern werden verschiedene Serien des Disney Channel in ein und demselben Fernseh-Universum angesiedelt, um Gastauftritte prominenter Charaktere zu ermöglichen und damit weniger erfolgreiche Franchises zu fördern. Das Cross-Marketing sorgt dafür, dass die juvenilen Stars stets präsent sind und immer neue Geschichten liefern, die von der Teenie-Presse verwertet werden können. Hierzulande hat die "Bravo" eigens eine Reporterin für die Jonas Brothers abgestellt, denn in keiner Ausgabe der Teenie-Postille dürfen "die süßen Boys" fehlen.

Die danken es mit einer idealen Repräsentation der Disney-Ideologie. Dank eines ehemaligen Pastors als Vater, der stets mit auf Reisen geht und zusammen mit seinen Söhnen vor jedem Auftritt betet, werden nicht nur zehn Prozent aller Bandeinnahmen für die Kirche gespendet, sondern ganz im Sinne des Konzerns Skandale verhindert und das saubere Image gewahrt. Die von den Eltern früh aus der Schule genommenen und zuhause unterrichteten Brüder meiden demonstrativ Alkohol, Nikotin und Drogen, und werden nicht müde, ihre sogenannten "Purity Rings", also "Reinheitsringe", in die Kameras der Teenie-Presse zu halten. Dass ihnen dort trotz dieses offiziellen Sex-Verzichts immer wieder Affären angedichtet werden, erhöht den Bekanntheitsgrad ebenso wie die stets darauf folgenden Dementis.

Ähnlich verfährt der Konzern mit den Hauptdarstellern des "High School Musicals". Vanessa Anne Hudgens, die Gabriella spielt, veröffentlicht ihre Platten bei der Disney-Firma Hollywood Records, Troy-Darsteller Zac Efron wird parallel in Disney-Channel-Serien wie "Hotel Zack & Cody" eingesetzt. Angeblich sind die beiden auch im wirklichen Leben mittlerweile ein Paar.

Ob dabei Sex im Spiel ist, ist unbekannt. Im Film dürfen sich Gabriella und Troy immerhin einmal küssen. Ein einziges Mal nur, aber dafür auf den Mund. Aber keine Angst: Die Zungen bleiben außen vor. Man ist ja schließlich den amerikanischen Familienwerten verpflichtet.