Der Gigant aus der Garage

Seit 30 Jahren baut die kalifornische Firma Apple schicke Rechner für kreative Nonkonformisten, die sich nicht wirklich für Computer interessieren. Mit verkauft wird die Illusion, zu den „Guten“ zu gehören – und nicht zum Microsoft-Imperium

von PAUL-PHILIPP HANSKE

Fünf Minuten nachdem der neue Apple-Spot zum ersten Mal im deutschen Fernsehen ausgestrahlt wurde, stapelten sich auf www.macuser.de schon die Einträge: „Hab gerade die Apple-Werbung auf RTL gesehen. Ich lach mich tot!“ – „Uiiii, ist ja lustig!“ – „Sehen wollen, sofort!“ Diskussionen über die literarische Qualität der Übersetzung wurden vom Zaun gebrochen, Links auf den amerikanischen Original-Spot gepostet. Dabei ging es nur um ein paar Sekunden mittelmäßiger Werbung. Der Anlass: Apple steigt auf Intel-Prozessoren um. Man sieht ein paar Techniker, die sich wie auf Valium bewegen und Silikonscheiben durch ein Labor tragen. Das Ganze ist etwa so unterhaltsam wie ein Schaltplan. Und trotzdem lässt der Spot die Herzen einer verschworenen Gemeinschaft höher schlagen. Einfach, weil es um ihre Marke geht – der Traum eines jeden Brand-Managers.

Hart gesottene Apple-Fans lassen sich das Logo, den angebissenen Apfel, schon mal tätowieren. Jährlich treffen sich tausende „Mac-Heads“ auf der Messe Macworld, um ihren Guru, den Apple-Chef Steve Jobs, zu feiern. Weltweit gibt es unzählige Mac-Userforen. Wirtschaftlich gesehen ist Apple ein Zwerg – etwas über zwei Prozent am Computergeschäft kann Apple halten. Aber die Marke ist ein Gigant. Apple verkauft keine schnöden Waren, sondern Kultobjekte. Das funktioniert, weil Apple an einem wunden Punkt der Gesellschaft ansetzt: am Unbehagen in der Technologie. Apple steht für den Traum von der „guten Maschine“.

Als die beiden kalifornischen Späthippies Steve Jobs und Steve Wozniak, – der eine ein Schulabbrecher und LSD-schluckender Zen-Buddhist, der andere ein grüblerischer Platinenlöter – am 1. April 1976 die Firma Apple gründeten, war das Wort „Computer“ den meisten noch ein Mysterium.

Computer, das waren bis dahin hausgroße Ungetüme, eingesetzt von der CIA oder dem Pentagon. Vor diesem Hintergrund kam es schon einer kleinen Revolution gleich, als sich die Gegenkultur des Computers bemächtigte. Zwar konnte man mit dem Apple I noch so gut wie nichts anfangen. Aber es war ein Zeichen gesetzt: Technik – von jeher politisch höchst verdächtig – war nicht mehr den Mächtigen vorbehalten. Das blieb die Strategie von Apple.

1984 war Apple bereits ein Millionenunternehmen. Der Apple II kam einer Lizenz zum Gelddrucken gleich, Schulen kauften den PC für den Programmierunterricht. Steve Jobs war der jüngste Multimillionär der USA, wenngleich seine Firma immer noch den Branchen-Rebell markierte. Als 1984 der erste Macintosh auf den Markt kam, schaltete Apple einen Spot, den „Blade Runner“-Regisseur Ridley Scott gedreht hatte: Graue Menschenmassen starren gebannt auf einen riesigen Bildschirm. Dort geifert ein düsterer Technodiktator. Doch dann kommt eine farbenfrohe Blondine und zerstört den Big Brother. Dazu verkündet eine Stimme aus dem Off, dank Apple werde das Jahr 1984 nicht sein wie George Orwells Buch „1984“. Das funktionierte. Weil IBM, der gigantische Marktführer, wohl niemandem sympathisch war.

Diese Konstellation ist bis heute gleich geblieben, denn gegen die Großen der Branche kam auch die überlegene Apple-Technologie nicht an – genau daraus schlug man Profit: Marktführerschaft per se ist unheimlich, da kann Bill Gates noch so viele Aids-Fonds gründen.

Im Gegensatz dazu Apple. Seit Mitte der 80er setzte man hier nicht auf das Pferd des technischen Fortschritts, sondern auf Kreativität – und diesen Gaul reitet jeder Rebell gerne. Alle Grafik-, Design- und Layout-Programme liefen nur auf Macs, kreative Selbstverwirklicher mussten mit einem Apple arbeiten. Das machten sie auch gerne, hob es sie doch von den tumben 08/15-Computernutzern ab. Dieses Alleinstellungsmerkmal funktioniert bis heute – natürlich hackt Carrie Bradshaw in jeder „Sex And The City“-Folge ihre intime Kolumne in ein schickes Powerbook.

Mit zur Strategie der „guten Maschine“ gehört es auch, dass Apple den Rechner tatsächlich benutzerfreundlicher gemacht hat. Praktisch alle wichtigen Computer-Vereinfachungen stammen aus dem Think Tank in Cupertino, Kalifornien: die Maus, die grafische Oberfläche, die Bildschirmanordnung in Fenstern, die Drag-and-Drop-Funktion und vieles mehr.

Der Mythos Apple hat seinen Kristallisationspunkt in der Lichtgestalt des Steve Jobs, der Apple gründete, 1985 gefeuert wurde, 1996 zurückkehrte und dem Unternehmen zu neuem Ruhm verhalf. Er ist der Vater des Macs, von ihm stammt die „Human Interface Guideline“ – die Vermenschlichungsstrategie für Computer, er engagierte den grandiosen Designer Jonathan Ives für seine Produkte. Und er gilt als verrückt, gerade so, wie sich seine Kunden gerne sehen möchten.

Die soeben erschienene Jobs-Biografie von Jeffrey Young und William L. Simon liest sich denn auch wie eine Hagiografie allererster Güte. Dabei ist das Genie Jobs nicht unbedingt sympathisch: ein tyrannischer Machtmensch, geizig, rachsüchtig und verschroben. Anfang der 80er fragte er bei Einstellungsgesprächen, ob der Bewerber schon LSD genommen habe – schlecht, wenn nicht. Er verlangte von seinen Mitarbeitern, auch an Weihnachten zu arbeiten. Und wenn mal etwas nicht nach seinem Kopf ging, bekam er Weinkrämpfe. Aber auch „heiße Tränen“ gehören zum Bild des leidenschaftlichen Genies, das bis heute Marktforschung verachtet und lieber auf Meditation setzt, um sich für geschäftli- che Maßnahmen inspirieren zu lassen.

Und weil die zeitgenössische Kunst mit ihren spröden Konzepten und gesichtslosen Akteuren immer weniger von diesen profanisierten Priestern hervorbringt, ist man umso dankbarer für den bärtigen, visionären Computer-Guru – und sei es auch nur deshalb, weil er sich so standhaft weigert, einen Anzug zu tragen.

Mit seinem zur Schau gestellten Nonkonformismus verkörpert Steve Jobs das subkulturelle Image von Apple. In Wirklichkeit ist davon aber nur noch Marketing-Kalkül geblieben. Der manichäische Kampf zwischen Gut und Böse, Jobs und Gates, ist lediglich Wunschdenken der Mac-Heads.

In Wirklichkeit investierte Bill Gates 150 Millionen Dollar in Apple. Und in Wirklichkeit ist Jobs größter Aktionär von Disney – hockt also genauso in einer der Schaltzentralen der „Bewusstseinsindustrie“ wie der vermeintliche Bösewicht Gates. Auch dass das neue Apple-Betriebssystem auf frei verfügbarer Open-Source-Software basiere, ist nur ein Werbegag: Der innerste Kern von Mac OS X ist zwar tatsächlich mit dem „demokratischen“ Unix verwandt, das übrige Betriebssystem ist aber genauso urheberrechtsgeschützt wie jedes Microsoft-Programm.

Es ist also eine riskante Doppelstrategie, die Apple da fährt: Zum einen bedient die Marke nach wie vor das Rebellen-Klischee; zum anderen ist Apple aber ein ganz normales Unternehmen, das nicht die Welt verbessern, sondern Geld verdienen will – was sich allmählich herumspricht: Der iPod, das erfolgreichste Apple-Produkt aller Zeiten, hält fast 80 Prozent des MP3-Player-Marktes. Mit der monopolartigen Verbreitung aber sinkt das Distinktionspotenzial des Produktes. Spätestens mit dem Outing von George W. Bush als iPod-Jünger hat das kultige Kästchen ein Imageproblem bekommen. Aber auch das Ur-Produkt, der Mac selbst, könnte demnächst seinen Nimbus verlieren: Ab Anfang Juni nämlich werden die ersten Apple-Computer mit Intel-Prozessoren ausgeliefert – die man vor ein paar Jahren noch als „Spießer-Chips“ verhöhnte.

Einer der Mac-Heads, die auf www.macuser.de aufgeregt den neuen Spot diskutierten, ahnte das, als er skeptisch in die Runde fragte: „Kommt jetzt etwa die Apple-Offensive für den Otto Normalverbraucher? Begrüßt ihr das?“