Privatsender auf Werbewelle

■ Auf Kosten der Printmedien steigen die Werbungsumsätze des kommerziellen TV

Dieses Jahr steht der bundesdeutsche Medienmarkt im Zeichen eines tiefgreifenden Strukturwandels - vor allem zugunsten des Privatfernsehens. In einer VWD-Umfrage wird deutlich, daß angesichts dieser Verschiebungen - vor allem auf dem Werbemarkt - die Großverlage äußerst zurückhaltend sind, Wachstumsraten für 1990 vorherzusagen.

Eine Repräsentativuntersuchung „Werbeklima 90“ der GfK -Gesellschaft für Konsumforschung (Nürnberg) hat ergeben, daß der Zuwachs der Werbung bei den privaten Fernsehsendern zwischen 19 und 20 Prozent, bei den Zeitschriften nur bei knapp einem Prozent und bei den Privatradios zwischen sieben und neun Prozent liegen dürfte. Für alle drei Bereiche ist die Wirtschaftswerbung entscheidende Grundlage.

Branchenkenner schätzen, daß 1990 bei einem Wachstum von insgesamt nur fünf Prozent zusammen 1,3 Milliarden Werbemark zur Neuverteilung zwischen TV und Print anstehen. Das sind knapp zehn Prozent aller Werbeaufwendungen des Jahres 1989 im Medienbereich. RTL plus und SAT 1 dürften 1989 Bruttowerbeaufwendungen in Höhe von insgesamt 750 Millionen eingenommen haben und 1990 die Milliardenschwelle erreichen.

Experten der TV-Werbung gehen allerdings davon aus, daß es mittelfristig keineswegs bei der sich abzeichnenden Euphorie für die Fernsehwerbung bleiben wird. Es wird jedoch darauf hingewiesen, daß sich der Wettbewerb zwischen öffentlich -rechtlichen Anstalten und privaten Anbietern erheblich verschärfen dürfte. Derzeit liegt der Werbeanteil von ARD und ZDF nur noch unter 70 Prozent - mit weiter fallender Tendenz. Deshalb ist nach Expertenansicht nicht auszuschließen, daß die Werbebegrenzungen im öffentlich -rechtlichen Bereich liberalisiert werden.

Bei den Tageszeitungen ist trotz einer verschärften Konkurrenz zum regionalen, sehr attraktiven Privatfunk die Lage bei Anzeigen und Vertrieb rundum stabil. Insbesondere hat sich im Zuge der guten Binnenkonjunktur das Rubrik -Anzeigengeschäft mit teilweise zweistelligen Zuwachsraten deutlich belebt. Die Auflagen der überwiegend im Abonnement verbreiteten knapp 400 Zeitungen sind ein sicheres Erlösfundament. Die Zeitungsverlage haben sich aber auch verstärkt im privaten Funk engagiert, um sich gegen Veränderungen ihres Marktes abzusichern. Eine Vielzahl von ihnen ist inzwischen dort aktiv oder plant es.

Im Zeitschriftenmarkt mit seiner Titelflut von knapp 500 relevanten Periodika sind die Wettbewerbsbedingungen unverändert hart. 1989 betrug ihr Brutto-Werbeumsatz 5,2 Milliarden DM. Die bescheidenen Zuwächse 1990 werden stark unter dem Konkurrenzdruck des Fernsehens stehen. Unverändert dürften jedoch die Publikumstitel nach Einschätzung von Marktbeobachtern mit einem Anteil von 36 bis 37 Prozent der stärkste Werbeträger dieser Gattung sein.

Vor diesem Hintergrund einer Sättigungstendenz im Inland expandieren vor allem die Großverlage Springer, Gruner + Jahr, Bauer, Burda und neuerdings der 'Spiegel‘ ins Ausland. Besonders im EG-Raum sind die Erfolge ökonomisch wie verlegerisch beachtlich. Man setzte hauptsächlich auf die internationale Durchsetzung erfolgreicher Zeitschriftenobjekte aus der vorhandenen Palette. Aber auch im Inland gilt es vor allem für kleinere mittelständische Verleger, weitere unentdeckte Segmente zu erobern. Dabei sind die Verlage mit Größenordnungen der Neueinführungen von maximal 50.000 Exemplaren inzwischen von Marktlücken über -nischen bei Marktritzen angelangt.

Dietmer von Ladiges (dpa)