Hinter der Schlagzeile

Wochenendausgabe Worte, Werbung, Wochenende: Ein Werkstattbericht

Das Wochenendabo der taz ist eine Erfolgsgeschichte. Seit der Einführung dieses Aboangebots im Herbst 2010 ist die Zahl der Abonnierenden stetig auf derzeit mehr als 12.000 gestiegen. Zunächst mit der sonntaz in der Wochenendausgabe und dann als taz.am wochenende gefällt unser Angebot – jedenfalls schließen wir das aus den weiter steigenden Abozahlen.

Uns freut das sehr. Nicht nur aus wirtschaftlichen Gründen halten wir viel von der taz.am wochenende. Unserer Einschätzung nach ist die Wochenendausgabe in der Qualität der Texte, in der Optik, in der Debattenkultur und beim Aufspüren gesellschaftlicher Trends weit vorne. Erzählerisch, meinungsstark, persönlich und präzise in der journalistischen Arbeit – so beschreiben wir die Wochenendausgabe unserer Zeitung.

Aber wir spüren auch ein Problem: Das Wissen um die besondere Qualität ist noch nicht so weit verbreitet, wie wir uns das wünschen. Man „kennt“ die taz.am wochenende, aber zu wenig potenzielle LeserInnen wissen, was sie wirklich ist oder ihnen bieten kann. Die skizzierte Qualität, die starken Inhalte und das kurzweilige Leseerlebnis haben sich in der Wahrnehmung noch nicht überall durchgesetzt. Die taz.am wochenende hat eben auch ein ungünstiges Image: Sie gilt mancherorts als „seicht“, nahe am Boulevard, „unpolitisch“ oder gar „flach“.

Hier kommt die Werbung ins Spiel: Wie überzeugt man Menschen von der besonderen Qualität der taz.am wochenende und bringt sie dazu, ein Testabo zu bestellen? Offensichtlich reicht es nicht aus, von der Qualität unseres journalistischen Produktes überzeugt zu sein und davon zu erzählen, damit die gute Botschaft sich wie von selbst verbreitet – so wie es eine Berliner Biermarke vor Jahren mit Hilfe der Puhdys in einem Kinospot („Was gut gut gut ist, setzt sich durch“) behauptet hat.

Etwas mehr muss man schon tun, damit unsere Werbung ankommt – plakativ, eindeutig und schnell. Derzeit arbeiten wir gemeinsam mit einer Werbeagentur daran, die inhaltliche Stärke der taz.am wochenende für eine Kampagne werblich zu fassen und einen Satz zu formulieren, der auf den Punkt bringt, was unser Wochenendprodukt ausmacht. Wir sind noch im Arbeitsprozess, aber einen starken Satz haben wir schon gefunden: Hinter den Schlagzeilen beginnt die taz.am wochenende.

Mehr hierzu in Kürze auch hier!

Willi Vogelpohl, taz-Werbeleiter

Besondere Stücke der taz.am wochenende zum Nachlesen: www.taz.de/wochenend-artikel