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Hier ackert die Chefin selbst

LANDLEBEN Alle zwei Monate frisch auf den Tisch: Das Printmagazin „LandLust“ verkauft sich wie verrückt. Was steckt dahinter – und wer?

„Wir haben Leser, deren Wünsche und Ansprüche bisher nicht bedient wurden“

UTE FRIELING-HUCHZERMEYER, CHEFIN DER „LANDLUST“

VON PETER UNFRIED

Wenn die Tage milder werden, erwacht die Haselmaus aus dem Winterschlaf. Das ist ein klassischer LandLust-Satz. Oder: Elisabeth Schroer schneidet ihre Weißdornhecke dreimal im Jahr. „Wir suchen nach leicht lesbaren, treffenden Sätzen“, sagt Ute Frieling-Huchzermeyer. „Damit zeigen wir eine kleine, nahe liegende Welt, die so viel geben kann.“ Das Motto lautet: „schlicht und ergreifend.“

Mit dieser Strategie hat Chefredakteurin Frieling-Huchzermeyer die erfolgreichste Magazingründung seit Langem etabliert. LandLust, Untertitel: „Die schönsten Seiten des Landlebens“, ist ein Monstererfolg. Eine Gelddruckmaschine. Es erscheint seit Herbst 2005, verkaufte Auflage derzeit: 463.000. Das sind 65 Prozent mehr als im gleichen Quartal des Vorjahres. Man hat also mit einer gedruckten Zeitschrift in einem rückläufigen Markt inmitten der Digitalisierung über 180.000 neue Käufer in einem Jahr gewonnen.

Welcher Verlag träumt nicht davon? Doch welcher der Blattmacher und Zeitschriftenentwickler in Berlin, Hamburg und München weiß, warum LandLust dermaßen abgeht? Diverse Journalisten sind zu Frieling-Huchzermeyer gepilgert, um unter dem Vorwand der Berichterstattung hinter das Geheimnis zu kommen. Wenn sie es nicht fanden oder nicht sehen wollten, behalfen sie sich bisweilen mit Häme. Die Frage ist aber nicht: Ist Haselmaus-Berichterstattung doof? Die Frage ist: Warum wollen so viele Menschen des 21. Jahrhunderts Haselmaus-Berichterstattung?

Bloß kein Klimawandel

Ute Frieling-Huchzermeyer, 52, empfängt in ihrem Büro in Münster-Hiltrup. Sie sieht genauso aus wie auf dem Foto ihres Editorials. Sie ist auch genauso angezogen. Trägt enge Jeans und mittelhohe, hellbraune Cowboystiefel. Schnell ist klar: Sie entspricht überhaupt nicht dem Klischee vom unlustigen Westfalen. Und für ihren gigantischen Erfolg ist sie erstaunlich unprätentiös. Kaum einmal nähert sie sich der deformierten Fachsprache, mit der zu Contentmanagern mutierte Journalisten üblicherweise ihre Miniideen zu zukunftsweisenden Unternehmenskonzepten aufblasen.

In letzter Zeit wurde eine ganze Reihe von Magazinen gestartet, die sich direkt oder indirekt mit ökoaffinen Lebensstilen und der epochalen Herausforderung des Klimawandels beschäftigen. Das ist ein Thema, das in LandLust nicht existiert. Klimawandel, CO2-Emission, Energiewende, Ökostrom: Keines dieser Wörter fällt auf über 200 Seiten.

„Nee, wollen wir nicht“, sagt die Chefin. Letztendlich sei man eine Lebenszeitschrift und eine „Zeitschrift zum Entspannen“. Zwar habe man sehr wohl „politische Leser“, doch auch die schätzten genau das Prinzip von LandLust: auf fachlich hohem Niveau sehr gründlich recherchieren und daraus „inhaltsreichen, leicht lesbaren Lesestoff“ machen. Einfache Hauptsätze. Wer, wann, wo, was, warum? Es geht zack, zack. „Früh am Morgen ist Imker Oliver Schwarz aus Osterholz-Scharmbeck mit seiner Frau in Richtung Hamburg losgefahren.“ Der Autor muss zurückstehen, der Fotograf auch. Deren Namen tauchen erst am Ende des Textes auf, und auch das nur ziemlich klein. Ihre Autoren, sagt Frieling-Huchzermeyer, seien „ganz normale Leute“. Die Leser interessierten sich nicht für „Starautoren“.

Versachlichung und Antiautorentum ist für den Zeitschriftenentwickler Markus Peichl eine interessante Entwicklung im Magazinjournalismus und ein Grund für den Erfolg von LandLust. Peichl, Erfinder des prägenden 80er-Jahre-Magazins Tempo, brachte zuletzt die Kunst-, Kultur- und Modezeitschrift Liebling heraus. Dort widmet man sich dem „zerbrechlichen Glamour der Empathie“. Den Erfolg von LandLust hat er genau analysiert. „Da machen Menschen eine Zeitschrift, die sich nicht über die Leser erheben, sondern komplett auf Augenhöhe mit ihm bewegen.“ Das sei ähnlich wie bei Gruner & Jahrs Twen-Lebensberatungszeitschrift Neon. Nur noch glaubwürdiger, da als komplett unstrategisch wahrgenommen. Ernst und mit Liebe zum Detail werde die gemeinsame Leidenschaft von Redaktion und Lesern „zu Torf oder Staudensellerie“ gefeiert. „Das ist das Geheimnis dieser Magazine“.

Die Prägung der klassischen Blattmacher, einen neuen „Dreh“ oder „originellen Zugang“ zu finden sei „bewusst oder unbewusst ausgeblendet“. Die Story der Haselmaus etwa musste nach Brehms „Tierleben“ nicht neu geschrieben werden. Als Verkaufsargument für den Kiosk locken keine Titelgeschichte und kein Star. Auf dem Cover des gerade erschienenen Juli/August-Heftes sieht man sechs Kinder. Darunter steht: „Sommerferien“. Weitere Themen: Gartenfrüchte, Bernhardiner, Myrte.

Ulf Poschardt, Chef der Welt am Sonntag, war Gründer von Vanity Fair und hat dort sehr intensiv nach den besonderen Geschichten, Stars und neuen Drehs gesucht, wollte den Zeitgeist aufspüren oder gar prägen. Sein Magazin ist längst eingestellt. Leidet er, wenn er den Erfolg von LandLust sieht? Ja und nein, sagt Poschardt. Das Heft sei „ohne jede Form von Raffinesse“. Aber genau das habe „etwas Bestechendes“. Das empfänden die Leser als angenehm. LandLust arbeite fast mit einer werblichen Optik. „Pure Affirmation, für diese Art zu leben.“

Der Leser, sagt Markus Peichl, gewinne den Eindruck: „Ich bin da zu Hause, die sind so wie ich.“ Dadurch entstehe ein „Community-Gefühl auf Printebene“. Also das, was jeder moderne Medienmanager im Internet schaffen will. Das Lustige daran ist, dass die Leser das Wort „Community“ wohl eher nicht benutzen. Zwar gibt es unter LandLust.de ein bisschen Info und Service, aber grundsätzlich besteht die Stärke darin, dass man LandLust nicht im Internet liest. Peichl sagt, die Stärke sei „das Prinzip der Egalitären jenseits des Internets“. Damit sei das Heft „auf eine spießige Weise modern und zeitgemäß“.

Hiltrup ist der letzte Halt der von Hamm kommenden Regionalbahn vor Münster. Das Verlagshaus ist neu, die Redaktionsräume sind alle funktional, Konferenz ist im Chefinnenzimmer. Tageszeitungen hat man nicht abonniert, Zeitschriften auch nicht. Nicht einmal Liebes Land liegt rum, das Konkurrenzprodukt, vom Hannes Scholten-Verlag im Sommer 2008 auf den Markt gebracht. Braucht man alles nicht. Wenn Ute Frieling-Huchzermeyer jemand Neues einstellt, achtet sie auf Bescheidenheit, bei Journalisten keine besonders häufig anzutreffende Tugend. Es ist wie mit dem Papier, aus dem das Heft ist: Gut muss es sein, aber nicht zu glänzend. LandLust funktioniert offenbar tatsächlich, weil sie und ihre sieben Redakteurinnen sich „dem Leser verpflichtet“ fühlen. Weil sie sich keine Zielgruppe ausgedacht haben, sondern weil es eine gibt. Weil sie wissen, was ihre Leser wollen und in der Lage sind, es ihnen zu geben.

Das Echte und Einfache

Das Magazin werde nicht durchgeblättert wie so viele, sondern tatsächlich gelesen, sagt die Chefin. Und das über einen sehr langen Zeitraum. Danach stellen die Leser es ins Regal. Deshalb erscheine es auch nur alle zwei Monate. Weil das den Leuten reiche. Welchen Leuten? „Der konservative Pensionär und der Ökoyoungster, die finden sich bei uns zusammen“, sagt Frieling-Huchzermeyer. Ist das so? „Ja, das ist so.“

Tatsächlich findet sich im Heft auch eine Frau mit etwas freakigen Haaren. Die meisten Leserinnen sind Frauen, Haus- und Gartenbesitzer, aber der Anteil der Männer und Metropolenbewohner ohne Haus und Garten steigt. Es sind zum großen Teil Beamte, Selbstständige, leitende Angestellte. „Ihr Lebensgefühl“, sagt Frieling-Huchzermeyer, sei das Verbindende. Sie säßen genauso vor dem Rechner wie alle anderen. Nur sei das Internet mehr Nutzungsanwendung und weniger soziale Welt. Ihre Themen seien das Echte, das Einfache, die Tradition, die Natur, das Handwerk. „Eine denkmalgeschützte Manufaktur stellt handgestrichene Ziegel wie vor hundert Jahren her.“ Besser kann ein LandLust-Satz praktisch nicht mehr sein.

An den Texten feilt die Chefin selbst, redigiert, erledigt die komplette Endabnahme und achtet darauf, dass der erarbeitete Sound des Einfachen und Klaren bis in die letzte Bildunterschrift des Heftes durchgezogen wird. Ironie? „Nein, nein.“ Es gibt ein paar Kolumnen, das sei der Platz für Ironie. Aber selbst dort findet sich keine.

Das Land und einige seiner Facetten sind einer der neuen „Sinnmärkte“, wie Eike Wenzel, Chefredakteur des Zukunftsinstituts, das nennt. Natursehnsucht als Flucht beziehungsweise als Kontrapunkt zur fortschreitenden Zivilisation, Urbanisierung und Industrialisierung gibt es seit der Romantik. „Rückzug und Romantisierung auf der einen Seite und Protest auf der anderen sind immer die zwei komplementären Reaktionen auf problematische Entwicklungen“, sagt der Soziologe Harald Welzer, Autor des Klassikers „Klimakriege“. Offenbar gibt es in kleinem Maße derzeit auch eine politisierte Entwicklung. Sogenannte Lovos, Vertreter eines Lifestyle of Voluntary Simplicity (Lebensstil der freiwilligen Einfachheit), schaffen Autos und Fernseher ab und streben mental oder physisch Richtung Land. Statt verantwortungsbewusstem Konsum wie die Lohas, Verfechter eines Lifestyle of Health and Sustainability (Lebensstil auf Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit), setzen sie auf Selbstversorgung und Konsumverweigerung als politische Aktion.

„Ich glaube nicht, dass es eine neue Bewegung aufs Land gibt“, sagt Frieling-Huchzermeyer. „Ich glaube, dass wir eine Leserschaft mit Wünschen und Ansprüchen haben, die bisher nicht bedient wurden.“ Sich runterzufahren, sich zu reduzieren. Zum eigenen Wohl, auch zu dem der Umwelt. Derzeit erfolgreiche Printprojekte bedienten das menschliche Bedürfnis nach „Entschleunigung“, sagt Wolfgang Fürstner, Geschäftsführer des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger. Bei LandLust sei möglicherweise auch „ein Stück Eskapismus“ im Spiel angesichts latenter oder offener Zukunftssorgen.

Andererseits sei der Mensch auch biologisch auf Ruhephasen des beschaulichen Betrachtens angewiesen. Gerade auch als Gegenreaktion auf die Beschleunigung durch das Internet. Das müsse keine grundsätzliche Entpolitisierung bedeuten, es sei ein „Rückzug“ in die kontemplative Welt des Lesens ohne das Gefühl des Gehetztseins. Ulf Poschardt sieht das kritischer. „Haselmaus-Journalismus hat Zukunft“, sagt der Wams-Chef, „weil die Menschen erschreckt von der Globalisierung sich der Haselmaus nahe fühlen und hoffen, dass sie der böse Finanzhai nicht frisst. Das kann und darf man aber niemandem vorwerfen.“

Trendforscher Eike Wenzel hat die Lohas auf dem deutschen Markt bekannt gemacht. Am Versuch, diese Zielgruppe zu „kapitalisieren“, sind bereits einige Medienunternehmen gescheitert. Etwa Burda mit dem neogrünen Magazin ivy. LandLust ist für Wenzel eine „Lohas-Postille“, nur eben „nicht nach Schubladendenken der großen Verlage“. Der Lohas-Trend habe das Magazin in die große Zeitschriftenwelt emporgeschleudert, dabei hätten die Macher vom Bauernverlag diese Lohas gar nicht im Kopf gehabt. Wenzel sieht diesen Typus jenseits vom „Green Glamour“, den andere Magazine propagieren: „Etwas spießig, Richtung Baumarkt Hornbach: Es gibt immer was zu tun.“ Die Denkweise: „Wenn ich das und das mit dem Garten mache, wird es dann und dann fertig sein, und es wird mir gefallen.“ Ulf Poschardt glaubt nicht, dass die LandLust-Leser Lohas sind. „Lohas sind Leute, die durch ihr Lohastum etwas Gedrehtes im Lebenslauf haben.“ Das habe der LandLust-Leser nicht.

Ute Frieling-Huchzermeyer kam nach einem abgeschlossenen Agraringenieur-Studium 1982 als Volontärin zu top agrar (Auflage: 130.000) – ebenfalls Produkt des Landwirtschaftsverlages in Münster und auflagenstärkste deutschsprachige Landwirtschaftszeitschrift. So was wie der „Spiegel der Bauern“, sagt sie. Der Verlag bezeichnet sich als führender europäischer Fachverlag für Agrarmedien.

Im Jahr 1984 wurde sie dort Redakteurin und deklinierte die Probleme des bäuerlichen Lebens rauf und runter. „Generationsprobleme, Höfe ohne Nachfolger, Alkoholismus in der Landwirtschaft“ und so weiter, „diese Themen habe ich auch alle beackert“. Ein Hauptproblem für Landwirtschaftsverlage ist, dass die Bauern weniger werden, auch wenn sie sich nicht zu Tode saufen.

„LandLust“

■ Das Magazin: LandLust erscheint seit 2005 zweimonatlich, verkauft derzeit 463.000 Exemplare und kommt aus dem Landwirtschaftsverlag Münster. Dessen Gesellschafter sind der Westfälisch-Lippische Landwirtschaftsverband, der Rheinisch-Westfälische Genossenschaftsverband und die Stiftung Westfälische Landschaft.

■ Die Konkurrenz: LiebesLand versucht seit 2008 mit Ähnlichkeit bei Titel, Themen und Anmutung vom Erfolgsmodell zu profitieren. Auflage: Es gibt keine IVW-Zahlen.

■ Die Chefredakteurin: Ute Frieling-Huchzermeyer, Jahrgang 1958, als Bauerntochter im Landkreis Osnabrück geboren.

Ein Grund, warum LandLust entstand. Frieling-Huchzermeyer kam als Verantwortliche des Ressorts „Landleben“ in das Entwicklungsteam und übernahm von der zweiten Ausgabe an die Leitung des Heftes. In LandLust gibt es keine Erwerbskrisen der Bauern, keine verödenden Dörfer, keine Kleinkriege zwischen denen, die schon immer da waren, und den Zugezogenen. Es heißt eben auch: „Die schönsten Seiten des Landlebens“.

Diese Welt ist die Welt von Frieling-Huchzermeyer. „Ich lebe diese Welt, meine Familie lebt diese Welt, die Redaktion lebt diese Welt.“ Ihr Mann ist Landwirt in Ostwestfalen. Die Chefredakteurin steht um 5.15 Uhr auf, damit sie mit ihm Kaffee trinken kann. Und abends in den Stall? Quatsch. Aber sie kommt vom Hof, da war das tatsächlich noch so. Sie nennt sich „sehr wertkonservativ“. Wichtig sind ihr „Tugenden, wie man sie auf dem Land pflegt“: Verlässlichkeit, Aufrichtigkeit, Umgangsformen. Dazu gehöre auch der Umgang mit den Ressourcen der Natur und die Achtung und der Respekt davor. So hat sie auch ihre drei Kinder erzogen. „Grün“ findet sie gut und wichtig. Das meint nicht die Partei.

Im Sommer nimmt sie ihren Bauern und die Kinder und fährt auf eine autofreie Insel. Dort hat sie eine Beobachtung gemacht: Der Mensch verändert sich ohne sein Auto. „Der wird ein ganz anderer, wenn der nicht nachher in seinen BMW steigt“, sagt sie.

Nach ihrer eigenen Einschätzung ist sie eine emanzipierte Frau, sie hat Kinder, sie hat einen Kater, sie hat Karriere, ihr Magazin hat dem ganzen Verlag Zukunft jenseits praktizierender Landwirte gegeben. Werden ihr nicht die Füße geküsst? „Man lobt mich.“

Leser kritisieren Anzeigen

Manchmal denkt sie, sie könnte beruflich kürzertreten – „aber na ja“. Gerade hat sie die Anrede im Editorial von „Liebe Leserin, lieber Leser“ auf „Liebe Leser“ reduziert. Sie fand die geschlechterspezifische Anrede künstlich und „unnatürlich“. Und: „LeserIn“? Sie verzieht das Gesicht. In Fernsehtalkshows will und würde sie nicht auftreten. Die Werteverschiebung von Habenwollen zu Seinwollen begrüßt sie, aber „Sinnmärkte“ findet sie ein doofes Wort.

Die Frage ist, wie man in Hiltrup den gewaltigen Erfolg verkraftet. Gut, glaubt Hauptgeschäftsführer Karl-Heinz Bonny. „Der Vertriebs- wie auch der Anzeigenmarkt haben noch Potenzial. Die 500.000er-Auflagengröße bis zum Jahresende sollte möglich sein“, sagt er. Dass seine Hauptzielgruppe, der Landwirt, langsam verschwindet, mag er nicht bestätigen. Seine Prognose ist: „Da findet der Bauer eher eine Frau, bevor er ausstirbt.“

Aber so viel schon: LandLust sei ein „Leuchtturmprojekt“ und am Ende dieses Jahres mit einem zweistelligen Prozentsatz am Umsatz des Verlags beteiligt. Neuerdings gibt es ein Problem,wie man den Leserbriefen entnehmen kann. Das ist der wachsende Anzeigenmarkt. Noch haben die Erlöse von Vertrieb und Anzeigen das ungewöhnliche Verhältnis von 5 zu 1. Aber die Anzeigen werden immer mehr, und neben Rasenmähern und Gartendünger findet sich da jetzt auch ganzseitig eine Frau, die so aussieht, wie die amerikanisierte Werbung glückliche, begehrenswerte Frauen determiniert: schön, blondiert, dünn, Topmodel. Manche Leser stört inzwischen, dass es überhaupt Werbung gibt. Und dann auch noch so eine. Ein echter Bruch, denn die Frauen in dem Heft sehen sonst alle normal aus. Wenn LandLust auch eine Frauenzeitschrift ist, sagt Ute Frieling-Huchzermeyer, dann eine, die „keine Kalorien zählt“ und keine Starleben modelliert. Ihre Leserinnen seien das Gegenteil von Models und wollten und brauchten das nicht. Die Frauen in LandLust sind wie Helen Strömberg aus dem Juni-Heft. Diese patente Frau fasste sich ein Herz und erwarb ein verfallenes Anwesen in ihrem Heimatort, das ihre Kindheit geprägt hatte. „Als ich ein kleines Mädchen war“, sagte sie, „lebte hier Schneidermeister Zitzelsberger.“ Sie krempelte die Ärmel hoch, und nach zwei Jahren harter Arbeit erblühte das Haus zu neuem Glanz.