Schottland als Markenartikel

■ Dudelsack und Kilt, Maria Stuart und Nessie: Wie die Tourismusstrategen das schottische Kulturerbe vermarkten. Hollywood assistiert als williger Werbeträger

„Schottland – der Markenartikel“ betitelte der schottische Soziologe David McCrone 1995 eine Untersuchung über die schottische Tourismusindustrie. Er beschrieb damit den Versuch, das Land im Norden der Britischen Inseln für Touristen attraktiver zu machen. Der ärgste Feind ist ausnahmsweise nicht der südliche Nachbar England, sondern das Wetter. Während es im Süden Großbritanniens inzwischen zu Dürreperioden kommt, ist Schottland immer noch von reichlich Regen geprägt, was denn auch viele Reiselustige von diesem „kalten“ Reiseziel abhält.

Deshalb zielt die Vermarktungsstrategie der Tourismusbehörden seit einigen Jahren in erster Linie auf alles ab, was das Wetter vergessen machen kann und Touristen ins Land lockt: das königliche Edinburgh, Maria Stuart, den Whisky, Kilt und Dudelsack, Golf und natürlich Nessie. Schottland ist reich an Geschichte, Kultur und Mythen. Da fällt es leicht, Werbung zu machen, auch ohne findige Slogans wie: „Schon Maria Stuart hat wegen Schottland ihren Kopf verloren. Ihnen wird es auch nicht anders ergehen.“

Ziel der Bemühungen ist es einerseits, Schottland bekannter zu machen, andererseits dem Land ein spezielles Image zu verpassen. Wer England nach Norden verläßt, soll den Unterschied sofort sehen, hören und schmecken können. Also werden wir von kilttragenden Dudelsackspielern im alten Heiratsparadies Gretna Green empfangen, und natürlich besucht man eine der zahlreichen Whisky- Destillerien, die in ihren begleitenden Videos ganz auf schottischen Patriotismus abheben. Es stört offensichtlich niemanden, daß diese Art von Marketing rein vergangenheitsorientiert ist. Die Altstadt Edinburghs etwa wirkt wie ein touristisches Museum, in dem der Markenartikel Schottland feilgeboten wird. Das moderne Schottland mit seinen heutigen Bewohnern bleibt bei diesen Bemühungen ausgeblendet. Die Tourismusstrategen setzen auf das Kulturerbe, das für die vermuteten touristischen Bedürfnisse aufbereitet und zur Not auch zurechtgebogen wird. Das Original ist out, allein die frisierte Markenversion zählt.

Inzwischen fördert auch Hollywood als williger Werbeträger dieses Schottlandbild: Kassenschlager wie „Highlander“, „Braveheart“ oder „Rob Roy“ verstärken das Image einer kilttragenden Nation, die etwas verwildert ist und sich am liebsten mit den Engländern streitet. So schafft Hollywood die in der Werbeindustrie so wichtige Corporate identity. Namen wie Sean Connery (selbst Schotte) und Mel Gibson ziehen die Leute ins Kino und wecken Interesse am Land. Keine Werbekampagne der Tourismusbehörden könnte erfolgreicher sein. Kein Zweifel: Das Produkt Schottland ist definitiv „in“.

Wird Schottland, werden Edinburgh und das Hochland in Zukunft zu einer Art Freilichtmuseum mit Nessie, Kilt und Whisky als Lockmitteln? Obwohl dies der Trend zu sein scheint, wäre dem Land eine bessere Zukunft zu wünschen. Die Zeiten, wo Schottland unterderhand als Urlaubsziel für Abenteuerlustige empfohlen wurde, sind jedenfalls vorbei. Wer „das Original“ und nicht „die Marke“ kennenlernen möchte, sollte sich deshalb bald auf den Weg nach Schottland machen. Matthias Eickhoff